曾经的奥迪中国“顶级”经销商北京华阳奥通将转投文杰。北京华阳奥通汽车销售有限公司（以下简称“北京华阳奥通”）近日发布公告，称不再开展一汽奥迪品牌经销业务。 12月9日，北京商报记者获悉，与一汽奥迪终止合作后，北京华阳奥通将转用文捷品牌。目前，店内已更换“AITO”标识，文杰展车也陆续进店。北京华阳奥通曾经是北京最大的奥迪4S店，2022年奥迪新车销量超过2万辆，最终转投新动力品牌的原因，折射出奥迪在华渠道面临的困境。今年以来，有消息称，国内多家奥迪经销商店已关闭或撤网。新车价格战下，以价换量的奥迪正在逐渐失去价格优势，经销商开始选择离开。
“拆散”奥迪
北京华阳奥通于2010年正式成立，随后在北京顾家庄大桥以北300米处建设了占地超10万平方米的“奥迪综合园”。园区四大主体建筑包括新车销售、售后维修、培训等。中心、酒店等，其中一汽奥迪4S店于2012年9月正式开业。据统计，2015年，北京华阳奥通奥迪新车月销量首次突破300辆； 2017年，奥迪新车累计销量达1万辆； 2022年，奥迪累计新车销量突破2万辆。
与此同时，在奥迪展示全球服务水平和技术的“双杯”比赛中，北京华阳奥通排名世界第九，荣获奥迪双杯比赛全国冠军。成立12年来，北京华阳奥通已成为奥迪在中国售前、售后服务体系的标杆。因此，其突然终止与一汽奥迪的合作引发热议。有网友表示：“标杆经销商全部退网，奥迪怎么了？”
事实上，北京华阳奥通的品牌调整早已开始。今年，它把奥迪园区的一栋建筑出租给理想汽车，把它打造成理想汽车的综合中心。今年12月，北京华阳奥通发布公告，正式终止与一汽奥迪的合作。北京商报记者在“奥迪公园”内看到，文杰品牌即将入驻，在力汽车综合中心旁的大楼外墙上，已挂上了“AITO”品牌标识。目前，文杰品牌展厅正处于装修阶段。展厅内还挂着奥迪车型的海报以及奥迪品牌发展历史的介绍。不过，一辆文杰M7展车已经提前进店。一位文杰品牌工作人员透露，今年12月中旬，所有文杰品牌展车将陆续到店。同时，北京华阳奥通不仅将销售新车，还将承担文杰品牌配送中心的功能。
值得一提的是，尽管与奥迪“分手”，北京华阳奥通仍将继续从事奥迪车型的维修保养业务。北京华阳奥通在公告中提到，将保障店内消费者的保养、维修权益，并继续按照合同为消费者提供服务。
蝴蝶效应
今年以来，奥迪经销商屡屡传出关店、退出网络的消息。此前，天津最大的一汽奥迪4S店“永豪奥迪”的关闭引发关注。天津永豪集团发表声明称：“现阶段，除了争取资金解决客户的车辆交付问题和员工薪资问题外，集团还在积极寻求品牌厂商的支持。”与此同时，位于北京五房桥的一汽奥迪北京名尊奥翔4S店也于今年关闭，店内陈列的车辆全部撤出。此外，还有消息称，杭州两家一汽奥迪4S店可能转售其他品牌。作为优质奥迪经销商，北京华阳奥通转向行业，进一步体现了奥迪在华渠道面临的危机。
事实上，由于奥迪销量下滑带来的经营压力，一些奥迪经销商已经退出网络。数据显示，今年前三季度，奥迪在中国市场交付新车约47.72万辆，同比下降8.5%。奥迪集团曾直言：“奥迪面临着中国市场竞争加剧、高端车市场萎缩的挑战。”
新车销量下滑，奥迪经销商以价换量提振销量，亏损进一步扩大。一位奥迪经销商负责人告诉北京商报记者，在保证店内资金正常运转的同时，增加销量最直接的选择就是加大折扣力度，但价格越低，损失就越大。 “此前，该店每月销售约130辆奥迪新车，但当月新车销售损失达到170万元。”他透露。与此同时，一些大型经销商选择通过“吃”租金来止损。据知情人士透露，理想汽车在北京华阳奥通的租金约为每年1500万元。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联合分会秘书长崔东树认为，今年汽车市场竞争更加激烈，这也加大了大部分品牌经销商的压力。新车销售缓慢，质押了经销商资金，再加上优惠不断加大，一旦资金链断裂，经销商可能会遭遇一场雷雨。面对市场变化，经销商也开始转型规避风险。
据报道，北京华阳奥通原本计划经营奥迪和文杰双品牌，但由于奥迪不同意，最终选择改用文杰品牌。某豪华品牌经销商负责人表示，传统燃油车终端价格波动较大，但文杰、理想等新领军品牌车型价格相对稳定。对于经销商来说，保证价格和数量才能保证利润。
打破奢华“过滤器”
自主品牌和造车新势力不断崛起，而奔驰、宝马的价格却有所下降，这让排名BBA（奔驰、宝马、奥迪）第三名的奥迪相当尴尬。
2017年，奥迪在华销量迎来了分水岭，奔驰成为全年豪华车销量第一。从2017年到2023年，奥迪在华销量始终落后于奔驰和宝马。数据显示，今年前三季度，宝马在华销量为52.4万辆，奔驰在华销量为51.22万辆，奥迪在华销量约为47.72万辆。奔驰与宝马的竞争陷入胶着，同时进一步拉大与奥迪的差距。
在新车销售层面，相比奔驰和宝马，奥迪的新车折扣持续较高。据威尔逊咨询统计，今年前7个月，奥迪终端新车折扣率接近30%，宝马为25%，奔驰接近20%。同期，中国汽车市场平均折扣率为14%。从新车官方指导价来看，以一汽奥迪A4L和华晨宝马3系为例，前者官方指导价为32.18万元-40.08万元，后者官方指导价为31.99万元-39.99万元。在外界看来，虽然官方指导价接近，但多年来奥迪新车的终端售价始终低于宝马、奔驰，给奥迪留下了“性价比”的印象。奢侈品牌在消费者心目中的地位，进一步削弱了品牌的溢价能力。
“今年市场价格战更加激烈，店里的折扣也见底了。”一位一汽奥迪4S店销售人员表示，以A6L和Q5L为例，即使在去年年底的势头阶段，这两款车型的最高折扣也能稳定在30%以上，但今年折扣一度达到6.9折。中国汽车流通协会专家委员会委员严景辉认为，多年来以价换量的做法，无意中损害了奥迪豪华品牌的价值。同时，新车价格战中，奔驰、宝马的价格下降，使得奥迪车型的价格优势逐渐缩小，经销商压力加大。
事实上，奥迪面临的挑战不仅有奔驰、宝马，还有蔚来、理想、文杰等想要取代传统豪华品牌的造车新势力。理想汽车CEO李想曾表示，并不担心国内“朋友”的销量，而是将目标瞄准传统豪华品牌BBA。在外界眼中，在BBA中排名垫底的奥迪成为了造车新势力首先“抢夺”的目标，这也让奥迪在国内“两面皆敌”。
在中国汽车市场电动化、智能化转型的趋势下，奥迪面临着更大的维持市场份额的压力。对此，奥迪正在通过一汽奥迪和上汽奥迪加速在中国的电动化转型。不过，奥迪的“豪华+新能源”并没有成为加分点。以一汽奥迪Q4 e-tron为例。今年前10个月，其销量为1.33万辆，同比下降27%。平均每月销量约为1,300辆。前10个月的销量甚至不及国内新能源车龙头企业的单月销量。销量。在终端市场，该机型的综合折扣已经达到10万元以上。严景辉表示，在新能源汽车市场的竞争中，不少跨国车企尚未打造出“热销”产品。与此同时，随着自主品牌和造车新势力的不断冲锋，如何在中国市场快速“补课”，成为奥迪等品牌的迫切需求。问题解决了。
北京商报记者 刘晓萌
