中汽数研近期公布了2025年前七个月新势力品牌年度目标达成情况，其中鸿蒙智行销量达到24.7万辆，却未能达到设定的100万辆目标，完成率仅为24.8%。与此同时，问界品牌销量为14.1万辆，与“百万鸿蒙智行生态”的宏伟蓝图相比，差距明显。
理想汽车、蔚来等新兴品牌，以及深蓝、极氪、腾势、阿维塔、岚图等传统车企的新造车项目，其完成率大多徘徊在30%至35%之间。仅有零跑、小鹏和小米三家车企的完成率超过半数，然而，它们的目标与现实之间的巨大差距显而易见，这一现象凸显了新势力在战略雄心和执行力之间存在的严重不匹配。
“吹牛”狂欢：新势力的营销迷途
新势力起初凭借“智能汽车”这一概念成功突破重围，然而，过度的营销使得“智能”一词逐渐沦为仅能描绘美好前景的工具。某些品牌宣称“全自动驾驶技术即将进入商用阶段”，然而，由于技术法规的制约以及实际体验中存在诸多漏洞，用户们纷纷发声抱怨，称其宣传如同科幻电影，而现实却更像纪录片。
随着“智能”一词被过度使用，消费者对新兴力量的信任迅速减少，这成为了导致目标达成率低下的一个隐蔽原因。
新势力为了实现差异化竞争，又推出了“生态捆绑”的营销策略，模仿手机端的生态模式，旨在吸引新消费者并留住老用户，然而在汽车领域，智能座舱的生态体验显得相当零散，用户普遍抱怨“应用适配不足，交互逻辑混乱”；此外，一些品牌宣扬“车家互联”概念，声称“汽车是智能生活的核心”，但实际上功能实用性不强，“通过车机控制扫地机器人”仅是展示的噱头，实际应用场景极为有限。
这种所谓的“生态虚火”使得用户对“跨界赋能”的热情大减，营销投入与市场反馈之间存在不匹配，阻碍了销量的提升，进而影响了目标达成率的提高。
“吹牛后遗症”：从发展梗阻到生存危机
近年来，市场内卷化现象日益加剧，新兴力量所面临的“夸大其词的恶果”亦逐渐显现。企业纷纷设定过高的目标，导致它们陷入“急速扩张产能→供应链失控→成本激增”的恶性循环。某些品牌急于达成年度销售目标，不惜高价抢占大量电池产能，然而实际销量并未达到预期，电池制造商纷纷催收尾款，进而加剧了“产能过剩→成本激增→融资困难”的困境。
特别是近年来发展势头迅猛的新能源汽车，它们每隔半年就有更新，一年之内就能实现换代，产品更新换代速度过快，供应链未能及时跟上，导致老车主纷纷维权，新车主持观望态度，这不仅损害了销量，也影响了品牌口碑，企业自吹自擂的激进策略，最终反而对自身根基造成了伤害。
与此同时，为了达成销售目标，某些品牌实施了大胆的渠道拓展策略，既发展直营店又拓展加盟店，然而，管理上的混乱导致价格体系陷入混乱，消费者倾向于购买价格上升的产品而非下降的，持观望态度的人逐渐增多，渠道库存的累积变成了潜在的危机，终端销售不佳直接影响了目标完成率，而“渠道过度扩张”则成为了新兴力量发展的重大难题。
破局：向百年老店学“守拙”
汽车行业的长青之树，皆蕴含着“十年磨一剑”的坚韧精神。新势力车企与其在销量数据上玩弄花招，不如观察传统豪华品牌和合资企业巨头是如何在岁月的长河中稳固根基。
奔驰历经三十年不断优化安全气囊技术，从设计理念到大规模生产，对碰撞细节进行了反复推敲；宝马在近一个世纪的时间里专注于直列六缸发动机的研发，始终将“平顺性”作为核心追求；丰田在过去二十六年里专攻混合动力技术的升级，使THS系统不断进步；大众则花费十二年时间对DSG变速箱进行改良，至今其全球装机量已超过三千万台。
新势力们渴望以“互联网速度”来颠覆整个行业。其中某品牌在上市仅一年之际便宣称要“对标7系”，然而却未能解决高速行驶时方向盘出现虚位的问题；有些品牌依赖激光雷达技术贴上“智能”标签，却忽视了对于生命的尊重。与此同时，传统豪华品牌通过收集数十万用户数据来调整座椅，丰田则通过提高10%的采购成本来换取供应链的忠诚度，这些成果并非仅仅依靠在PPT上大声吆喝就能达成。
消费者愿意为“十年不坏”的品质支付费用，却不会为“一年即忘”的口号所动，这正是汽车行业不变的真理。新势力需认识到，那些能够成为百年老店的，并非那些声音最响亮的，而是那些将每一个细节都做到极致的。
2025年1月至7月的目标达成数据，犹如新势力的“魔镜”，揭示了“夸大其词”狂欢后的成长难题。在新能源汽车“淘汰赛”的下半程，新势力唯有放下“空谈宣传”，转向“脚踏实地造车”，借助“产品好评”来弥补“夸大其词”留下的空缺，以“合理目标”来确保“长远发展”，方有可能摆脱“完成率低→信任减少→销量下降”的恶性循环。终究，汽车行业无法容忍那些一味夸夸其谈的参与者，唯有那些脚踏实地、勤奋耕耘的品牌，才有可能在这场漫长的竞赛中，将完成目标的难题转化为引领行业的荣耀，最终实现成功。
