Introduction
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几天前，在凯迪拉克全新XT4的上市发布会上，其15.99万元的起售价格让周围的媒体同仁们不禁惊呼：“豪华品牌的市场恐怕要遭受重创了。”
在他眼中，过往“豪华车”在中国意味着品牌附加值、社交地位以及技术壁垒。然而，如今凯迪拉克XT4以15.99万元的起售价进入市场，这不仅预示着它将直面大众、丰田等合资品牌的激烈竞争，更昭示着这个美国豪华品牌在中国市场正面临一场关乎“尊严”与“生存”的较量。
但凯迪拉克不得不这样做。
一方面，自主品牌持续突破技术壁垒，我国汽车市场已实现从市场份额让渡到技术平等，乃至技术领先的转变；同时，新能源领域的高速发展，导致合资品牌乃至豪华品牌的销量下滑和品牌增值能力减弱；另一方面，市场竞争激烈，各大车企在加大技术研发投入的同时，也在价格上作出让步，进一步压缩了合资品牌和豪华品牌的生存空间，迫使它们不得不适应市场变化。
在多重压力之下，不仅以凯迪拉克为代表的众多二线豪华汽车品牌不得不采取降价策略，而且包括BBA在内的主流豪华品牌也纷纷在销售终端推出各种优惠措施。
豪华品牌的价格体系正遭遇挑战，其价值体系亦面临崩溃边缘，众多网友纷纷提出疑问：“以15万元的价格，是否真的符合豪华车的定位？”
01
光环褪色，饮鸩止渴
多年来，凯迪拉克一直都有大幅降价的习惯。
每当新车问世，往往会遵循“常规”实行大幅度的降价，因此车迷们喜欢用戏谑的语言来形容：“七折的豹，八折的虎，凯迪拉克更是低至五折五”。仅从这些昵称中，便可窥见凯迪拉克打折的激烈程度，尽管或许有些言过其实，但也不失为它当前品牌形象的一个侧面写照。
然而，这种通过降低价格以增加销量的策略，在2021年为凯迪拉克带来了年销量达到23.3万辆的峰值。
持续实施优惠措施，导致凯迪拉克品牌在消费者心目中的形象遭受损害，同时，其单车售价和保值率也持续下滑，无法遏制。
2024年，凯迪拉克CT5的官方指导价从28.97万元大幅下调至21.97万元起售，而目前凯迪拉克XT4的入门级车型价格已降至15万元以下。这显然表明，凯迪拉克在延续其一贯的价格策略，并且在定价上表现得更为大胆。
尽管CT5的价格大幅下降，从原先的三十多万元降至二十万元出头，然而从4S店的反馈来看，其销售情况依旧惨淡，甚至展车都积满了灰尘。在走访终端市场期间，一位经销商向《汽车公社》透露，“现在的销售状况远不如以往，车辆难以销售，年轻人可能并不认可这个品牌。”
来自4S店的景象也体现在销量上。
2024年，凯迪拉克的销量未能达到12万辆，这一数字与2021年创下的23.3万辆年销量高峰相比，几乎减半。其市场份额也从巅峰时期的4.2%下滑至1.3%，显然，这种以降低价格换取销量的策略并未达到预期的效果。在此期间，CT5车型折扣超过6折，XT5的优惠高达16.4万元，然而，终端销量的改善依然并不显著。
并非个案。作为二线豪华品牌的代表，林肯在华2024年的销量仅为5.67万辆，其单月销量甚至不及宝马3系单一车型的销量；捷豹的月销量更是不到1000辆；而英菲尼迪的单月销量更是仅有百余辆......整个二线豪华品牌市场，正悄然经历一场销量下滑的危机。
尽管作为主流豪华品牌的BBA整体表现尚可，并未如二线豪华品牌那般糟糕，然而，它们也曾深陷价格战的困境之中。
去年年中，有关宝马集团旗下新能源汽车宝马i3价格骤降的消息传遍，这款原本定价35.39万元的宝马i3 35L，当时的市场售价已降至17.95万元，优惠额度高达17万元以上，相当于价格被削减了一半。针对这一情况，我向销售人员及宝马品牌的4S店进行了咨询，得到的答复是“确实如此”。尽管各家店铺的折扣力度存在差异，不过多数店铺提供的车辆裸价普遍低于19万元，折扣优惠超过16万元，而且这个优惠空间还有进一步协商的余地。
此外，奔驰EQE在BBA联盟中的优惠额度一度超过了21万元；奥迪A4L的裸车价格更是跌破了20万元大关......面对如此显著的降价促销活动，销售人员普遍认为“购买即获利”，而在汽车公社编辑部就这一话题展开讨论时，众多编辑也表示了强烈的购买意愿，甚至总编卫金桥也提出了一个引发广泛讨论的开放式问题：“面对十几万元的BBA车型和二十多万元的新势力品牌，你们会如何选择？”
在终端销量持续下滑，品牌声誉亦步亦趋地受损之际，降价策略开始对品牌溢价产生负面影响；与此同时，消费者对“豪华”一词的理解逐渐从品牌价值转移到性价比上，使得传统豪华车型的魅力逐渐减弱。
02
是时候重新定义豪华了
为什么以价换量但效果依然没达到预期呢？
在这其中，品牌影响力较弱是关键因素之一。由于在消费者心目中，豪华车型具备社交属性，BBA凭借多年的沉淀，其品牌形象已经深入人心。无论是入门级还是顶级车型，它们都能满足不同消费层次的需求。在面临价格调整和终端优惠时，它们依靠着强大的溢价能力和品牌信仰，通常能够取得良好的效果。以宝马i3为例，自去年五月降价以来，订单量迅速攀升；该月宝马i3的销量达到了5810辆，较前一个月增长了29.43%。
但二线品牌则缺乏这种清晰的定位和稳定的品牌信仰。
凯迪拉克作为这一领域的佼佼者，其售价区间宽广，与BBA相比，品牌增值潜力相对较弱。因此，在短期内，价格竞争在一定程度上推动了销量的提升；然而，从长远角度考量，以降低价格来换取销量，不仅削弱了品牌影响力，销量增长也并未显著，进而使得豪华车市场陷入了“降价—品牌价值下降—继续降价”的恶性循环。
凯迪拉克的实例揭示，当豪华车型与一般合资品牌在价格上趋于一致时，其独特的价值正逐渐被削弱。
然而，在这段时间里，国内新兴品牌凭借技术平等和场景化定义豪华，对二线豪华品牌的生存空间造成了更大压力。据数据显示，到2024年，国内品牌在豪华车市场的份额已从不到5%猛增到30%，而BBA的份额则从75%下降至68%，同时，包括凯迪拉克在内的二线豪华品牌市场份额也相应减少，降至12%。
自主品牌的核心竞争力在于通过智能化创新、提升用户体验以及优化价格定位，共同打造出坚固的防御壁垒。
华为ADS 3.0和蔚来NOP+等系统已经实现了城市NOA功能，然而，众多豪华品牌的L2+级智能驾驶辅助系统仍处于研发阶段；在满足家庭需求方面，国产新能源车型如“冰箱彩电大沙发”颇受欢迎，而不少豪华品牌却在竞争中逐渐失去了个性化特色；尽管问界、仰望等品牌的高价位车型仍有销路，但越来越多的豪华品牌车型正面临定价难题，陷入迷茫。
在未来的某个时刻，或许品牌忠诚度逐渐减弱，市场愈发注重智能化、电动化以及用户运营的终极对决之际，这种竞争态势将愈发显得差距悬殊。
鉴于增程式和插电式混合动力车型在过渡期成为主流选择，而纯电动车型正朝着800V高压平台和固态电池等前沿技术不断升级；随着2025年高速导航辅助驾驶功能有望降至10万元级别的车型；以及更高级别的驾驶辅助系统可能由国内新能源车型率先实现；再加上鸿蒙智能驾驶系统通过华为终端生态吸引高端用户群体......这一切所展现出的技术发展方向、驾驶辅助技术的广泛应用以及用户运营策略，正在塑造新时代的豪华体验。
设想一下，若国产电动汽车仅需15万元便能带来更尖端的技术、更完善的体验以及更出色的服务，而那些传统豪华品牌若仍旧坚守其品牌故事，那么它们的发展前景必然受限。
价格战仅是表面现象，更深层次的困境在于：豪华品牌，尤其是那些二线豪华品牌，昔日的辉煌已不再。若想扭转局势，就必须在增强品牌价值、加速向新能源领域转型、优化产品及定价策略等方面付出努力，否则，真的有可能会失去市场的青睐，甚至被市场所淘汰。
正如网友说的那句话：“活着才配谈豪华。”
