“豪华车一哥”宝马，在中国市场销量下滑的趋势还是没有止住！
8月11日，华晨中国(01114.HK)发布通知，称到2025年6月30日为止的半年内，未经审核的税前利润，预计会比2024年同期降低大约34%到36%。这种下降主要是因为集团的主要合资公司华晨宝马汽车有限公司，在该段时间里的经营状况出现了下滑。
宝马品牌在中国的销售业务，绝大部分是由合资企业华晨宝马承担的，华晨中国是该合资企业的持股方，持有其四分之一的股份份额，华晨中国的营收效益，主要是由这个合资公司带来的
然而，诡异的一幕出现了！
华晨中国预计税后利润将比去年同期上升10%到13%，这主要是因为公司削减了分红金额。公司股东可获得的利润预计将比去年同期的14.73亿元增长13%至16%。这一消息促使华晨中国当日股价一度飙升超过9%。部分投资者认为，华晨中国股票目前的定价具备一定吸引力。
华晨宝马跌出前十
宝马汽车属于德系三大豪华品牌，它从燃油车时代传承下来的运动性能、驾驶技艺、高端品质等形象，正在新能源时代受到挑战，这些传统认知逐渐被打破。
依据先前宝马公司披露的信息，今年上半年宝马在国内市场的销售量达到31.81万辆，相较去年同期减少了15.5%。
过去几年里，宝马在中国的销量记录显示，2021年实现了最高点，当年销售量高达84.62万辆；在此期间，宝马已经连续三年在中国豪华车市场拔得头筹。不过到了2022年，销量出现了首次下降，降至79.2万辆；与上一年相比，减少了6.4个百分点；导致这一结果的关键因素是供应链出现瓶颈以及市场需求不振；尽管如此，它依然稳固地维持着豪华品牌销量领先者的地位。
2023年销量一度回升到82.5万辆，其中纯电动车销量达到10万辆，相较去年增长了4.2个百分点，这种增长很大程度上得益于价格竞争的推动作用。但是，这种价格竞争对宝马品牌造成了严重冲击，其负面影响在接下来两年表现得尤为突出。
到了2024年，宝马在中国市场的销量显著减少，降至71.45万辆，与去年相比大幅度降低了13.4个百分点，这一下滑幅度在BBA品牌中是最严重的，奔驰的跌幅为7%，奥迪的跌幅为10.9%；尽管纯电动车型销售量达到了10.7万辆，实现了7.7%的增长，但这依然无法弥补传统燃油车市场的疲软。
今年则持续下滑。
不过中国的汽车行业实际上持续展现出生产和销售都旺盛的态势。依据乘联分会的资料，今年上半年，乘用车的总零售量高达1090.1万辆，相较去年增长了10.8%。在这之中，国产车品牌的零售市场占有比例抵达了64%，与去年相比增加了7.5个百分点。
乘联分会相关资料表明，今年前六个月销量靠前的十家厂商里，包含上汽通用五菱和长城汽车；与此同时，东风日产与华晨宝马则未能继续留在前十行列！另外，BBA品牌的合资企业，一汽奥迪和北京奔驰的销量均呈现下降趋势。
（图源：数典汽车）
降价换不来销量
显而易见，宝马中国的发展方向在2023年出现了重大变化，究竟是什么导致了这个结果？
那个时期，中国品牌电动汽车对宝马构成了威胁，为了刺激销售，宝马实施了激进的定价方案，其i3车型价格大幅下调8万至10万，而5系燃油车的起售价则确定为约32万元，这种大幅降价确实在短期内实现了销量增长，不过效果并不持久
（懂车帝报道）
2024年期间，宝马终止了价格竞争，导致其多数汽车型号的最终折扣减少了三万到五万元。这一举措引发了广泛的社会关注。有媒体报道称，蓝鲸新闻等机构披露，全国多个地区出现了汽车经销商拒绝交付车辆的情况，并要求客户额外支付费用。这种行为遭到网友的强烈批评，认为其表现不佳。
（上游新闻报道截图）
作为世界顶级的奢侈品牌，宝马当时不参与价格竞争的考量，主要是为了保持自身品牌的价值；同时，也期望能够持续稳固其高端品牌的形象，并维持产品的增值空间。
但是，宝马显然对市场形势产生了重大判断失误。当折扣被取消之后，产品销售立刻显现出停滞不前的状态。
因此，两月之后宝马又推出促销活动，这多少是被迫的选择。不降低价格，销量就上不去；如果降价，则会损害老客户的权益，也会影响品牌形象。
当前，众多电动汽车品牌迅速发展，在价格区间达到30万元至50万元以上的豪华市场，原先由合资豪华品牌占据的较大比例正逐步被它们夺回，一些代表性车型，例如理想L9、理想L8、问界M9、问界M8，已经成功从奔驰、宝马、奥迪等品牌手中抢占了相当一部分市场份额，与此同时，宝马公司旗下的一些传统车型，为了维持竞争力，不得不采取降价策略来应对市场变化。
所以，当产品竞争力不足时，仅靠品牌影响力已无法吸引年轻群体购买。这样一来，即使采取降价措施，也无法扭转销售颓势，反而造成一些代理商选择离开。进入2024年，汽车销售行业领军企业中升集团旗下超过五十家销售奔驰宝马奥迪等高端车型的店铺，纷纷转向鸿蒙智行合作。与此同时，永达汽车和广汇等公司旗下部分奔驰宝马奥迪门店，也转型加盟鸿蒙智行等新兴豪华品牌阵营。
宝马加速转型
2025年，宝马在售的几款车型实际降价幅度依然不小：
以某个渠道的标价情况来看，宝马品牌的三款核心车型2025年的实际交易价格，都大幅度地低于官方公布的定价，
2025款325Li M运动版套装，官方标价33.99万元，车主（成都地区）平均实际成交裸车价23.81万元，两者相差10万元以上，体现显著价格折让。
2025款525Li M运动套装的官方定价为43.99万元，实际成交价方面，成都地区车主平均裸车价是30.44万元，两者相差金额达到13万多元。
现阶段，宝马三系与五系的产品销量，大体上还能跟得上去年的数据，这主要是因为采取了降价措施所带来的结果。
（宝马3系5系最近2年月销量 图源：车主之家）
2025款eDrive 35 L，官方定价是35.39万元，车主实际购买的平均裸车价是17.7万元，与官方价格相比，优惠了17.69万元，这个折扣力度接近五折。
（宝马i3近两年月销量 图源：车主之家）
燃油车正受到电动汽车的冲击，而宝马的电动汽车又显得格格不入，不被认可，不被接受。许多购买者认为，宝马当前生产的电动汽车是燃油车改造而成的，这种改造方式导致车辆在续航能力和智能系统方面不如新兴品牌，而年轻群体并不在意宝马的标志，这使得宝马电动汽车的推广变得十分棘手。所以哪怕像i3这种商品售价跌到17万以上，月销量还是稳定在2000台附近。
面对严峻的市场形势，宝马开始采取一系列措施来应对：
与中国顶尖供应商建立伙伴关系，例如宝马与华为联手打造鸿蒙数字钥匙，和阿里巴巴共同推进AI引擎项目，以及与Momenta合作制定中国特有的智能驾驶计划。接着将研发工作重心转移到东方，宝马新一代操作系统的百分之七十源代码将在中国本土进行编写，目的是为了更精准地满足当地市场的需求。另外，新一代汽车将运用全新智能电子系统，其处理能力比当前版本增强二十倍，主要围绕驾驶感受、人机沟通和影音享受这三个方面展开，等等。
另外，宝马实施了高层人事调整。2025年8月，宝思齐出任华晨宝马的领导人职务，她具备斯坦福大学管理学硕士的学历，目前担任宝马集团财务高级副总裁兼集团资金管理负责人。宝思齐将负责领导中国市场的发展计划。
按照先前披露的信息，2025年宝马公司预备在中国市场发售超过十种全新汽车，从2026年至2027年，该公司还将推出包含新一代车型在内的二十余种新车。在此之中，新一代车型的首发款全新iX3试装车最近已经公开亮相了。
（图源宝马）
而根据网上流传的合成图，据说可能长这样，你们觉得好看吗？
（图源网络）
结语
宝马在国内市场的销量已经连续两年以超过十个百分点幅度减少，这清楚地表现了普通高端汽车行业在电动化发展阶段的整体困境。目前阶段，单纯通过降价促销已经无法从根本上解决问题；在接下来的几年中，必须借助全新电动化技术平台和自动驾驶技术的本地化发展来重新赢得消费者的认可；从长远角度考虑，品牌形象需要经历深刻的变革。如果到2026年，其电动化车型仍然没有显著的进步，那么其市场占有率很可能会持续萎缩，被鸿蒙智行、理想等新兴品牌进一步侵占。
觉得宝马能否借由全新渠道与全新车辆转变大众观感，于竞争白热化的中国领域再度确立自身地位？
