发自北京的报道，由本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯进行 。
日前，宝马中国针对旗下超30款车型作出官方指导价调整，调整幅度普遍超过10%，当中宝马iX1 eDrive25L降幅高达24%。与此同时，沃尔沃、蔚来、小米、五菱等十多家车企继之推出限时购车权益，进一步推动了这场在年初出现的“降价潮”。
然而，在表面进行价格调整的背后啊，一场牵扯到车企定价策略的博弈，一场关乎经销商生存状态的博弈，一场涉及消费者心理预期的博弈，正在静悄悄地开展着。购置税新政与以旧换新政策同时被推行，今年1月的时候车市显得特别活跃，也充满了不确定性。
价格重构，寻找新平衡
宝马此次进行价格调整所涉及范围极为广泛，其中涵盖旗舰以及入门车型，其降幅普遍是在10%以上，新能源车型成为了调价的主要力量，iX1 eDrive25L的指导价从29.99万元降低到了22.8万元，燃油车阵营的调价力度同样是前所未有的大，735Li从91.9万元降至80.8万元，降幅达到了12%，官方建议零售价已经在宝马官网以及各大汽车平台进行了同步更新，比如i7 M70L从189.9万元降至159.8万元起， 。
关于调价信息发布之后，全国范围内多家门店客流量出现增长，增速超过两倍之多，电话咨询以及试驾预约的数量大幅增加。记者前往实地进行探访便发现，尽管进店顾客显著增多，然而实际购买意愿却呈现出分化的态势。有消费者觉得：“价格是降了，不过配置以及智能化水平还是比不上同价位的国产新能源车。”也有消费者声称：“宝马的品牌价值以及驾驶质感依旧具备吸引力，降价使得原本超出预算的车型进入到了斟酌考量的范围。”社交媒体上与之相关的讨论同样极为热烈，有网友进行调侃：“该买不起的情况还是买不起。”。
应当予以留意的是，即便官方所定的指导价格有所下调，可是终端的售卖价格却并没有呈现出明显的松动迹象。在北京的某一家宝马4S店当中，有销售人员针对《华夏时报》的记者作出了解释，说道“当指导价下调之后，终端的折扣就会相应地有所减少，而这实际上对于品牌形象是有益处的”。然而，降价这一行为却并没有减轻经销商所面临的经营压力。长久以来，豪华车经销商一直 deeply 陷入“价格倒挂”的困境之中，终端的实际售卖价格要低于厂家所给出的指导价，从而致使卖车的数量越多，亏损的情况就越大 。于2025年三季度电话会议里被提出的是宝马集团，其计划在20 26年中期以前达成经销商网络重组，部分销售网点会转变为纯售后服务中心 。
从业内的角度去看，宝马此次大幅度地进行调价，其背后所呈现的是在华市场一直以来持续性承受压力的这样一种现实情况。有数据表明，在2025年的前三季度期间，宝马在华累计的销量是46.5万辆，与同比数据相对，下降了11.2%，由此成为了其全球主要市场里唯一出现两位数下滑的区域。作为销量重点支撑的5系这款车型，在2025年8月的销量已经不足8000辆，相较于奥迪A6L的12941辆而言是落后的。
特别值得说的是，宝马主动进行降价，这或许会引发豪华车市场出现连锁反应。已经有消息表明，奔驰、奥迪等品牌已经针对主力车型采取了降价或者增配的举措。然而更为根本的市场格局变化，是源自中国品牌的全面崛起。在2025年前11个月时，中国品牌乘用车销量占比已经接近70%，在30万元以上的高端新能源市场，中国品牌的份额更是突破了80%。国产新势力依靠智能座舱、自动驾驶等科技优势，正在重新去定义豪华的内涵。比如说，华为乾崑智驾ADS 4.0系统，已经对15万至100万元的全价格带实现了覆盖。
汽车行业分析师王坤，向《华夏时报》记者表明，宝马此次调低官方指导价的行为，于短期内能够降低购车门槛，还可提升关注度，进而与自主高端车型开展直接竞争。“然而从长期角度而言，品牌溢价能力以及赖以生存的‘身份认同’，有可能会被稀释。”面对挑战之时，宝马正在加速技术转型，于2025年广州车展之上，集中展示了第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”等新世代技术集群。
在一位销售顾问发出感慨，称这不是降价，而论是宝马面对未来的主动调整后，或许正折射出这家传统豪华品牌在行业变革中的复杂心境，其在价格、品牌、未来竞争力之间，寻觅新的平衡。
策略博弈，市场进入新阶段
在2026年年初的时候，中国汽车市场出现了价格调整的情况，这种价格调整呈现出多品牌、多形式的特征，而不单单只是宝马这一个品牌 。
沃尔沃汽车宣称针对XC70推出限时的购置税直接补贴；蔚来对自身购置税优惠计划进行了调整，并且为采用BaaS服务的用户给予额外减免，它的子品牌萤火虫还推出了涵盖辅助驾驶服务、充电桩的限时权益包。小米汽车给YU7和SU7 Ultra预备了很具吸引力的金融方案以及限时权益；五菱、深蓝、东风风神、星途等品牌也跟上潮流，有的提供购置税全额补贴，有的发放“开年红包”，有的推出高额置换礼和零息金融政策。下调了起售价的车企是传统车企东风日产，其下调的是天籁·鸿蒙座舱版的起售价，而长安马自达为CX-50行也设定了一种价格形式叫“一口价”。
要特别指出的是，虽说购置税新政从理论层面来讲加大了购车所须支出，然而在元旦那段时间的终端市场却呈现出超出预期的热度。记者去到实地进行走访，发觉好多品牌门店都是人来人往很热闹。在北京商圈有一家蔚来门店，那里的销售人员讲试驾的需求特别火爆，声称“周末试驾已经全部约满”；特斯拉、极氪、鸿蒙智行等门店的销售人员也都普遍讲，元旦期间的客流量比平常普通的周末还要多。在好多门店之中，消费者咨询的高频问题是“能不能享受到以旧换新补贴”，“两新”补贴政策才刚落地，而且额度很充足，切实地提振了消费信心。
另外，这次政策的调整于市场带来的各类影响，展现出了具有结构性的不同特点差异。聚焦以旧换新对应的“国补”层面，由于为补贴设定了上限范围，对于好多处于平均售价已然超过18万元价格区间以及领域的不少新势力品牌来讲，那些品牌旗下有资格享受补贴的用户，所能享受到的补贴额度，跟2025年时所处情形基本保持一致。购置税出现的“退坡”情况，尽管在普遍意义上造成了造车成本的增加，然而就如同记者在门店进行走访调研时亲眼看到的状况那样，主流车企所采取的“兜底”相关措施，有效地起到了缓冲冲击的作用效果。甚至就连像特斯拉这样没有推出任何一项具有针对性补偿性质政策的品牌，其所属的门店，也并没有出现流量下滑的现象情况，销售人员表明在元旦期间，门店的运营状态跟以往一样，始终处于忙碌的态势之中。这么说也许意味着，针对那些产品力强大的品牌而言，消费者在一定程度之内，对于价格的敏感程度是具有弹性的。
总体而言，2026年刚开始时出现的汽车市场促销热潮，并非仅仅是一次单纯的价格变动，而是处于新政策环境里的情况，是市场多方力量的一回复杂的相互较量以及动态的调整变化。
它反映了传统豪华品牌，为应对份额下滑所采取的激进定价策略，它反映了传统豪华品牌，为应对市场重构所采取的激进定价策略。它体现了全行业，对政策的高度敏感。它体现了全行业，对政策快速的反应能力。同时， 消费需求，在多元激励下，展现出强劲韧性。
在王坤的认知里，宝马所进行的“主动调整”得以呈现，众多品牌借助金融、服务、权益搭配组成的“策略博弈”也已然存在，这二者都表明中国汽车市场的竞争正迈入一个更为立体、更为综合的全新阶段。企业不再只是依靠单一的价格层面获取胜利，而是要凭借技术、产品、服务以及品牌价值的全面体验去赢得消费者。政策起引导作用的“指挥棒”出现的细微调整，正在加快推动着整个行业向更为成熟的新阶段发展。
