2024年第三季度财报发布后，保时捷决定大幅削减成本并缩减在中国市场的经销商网络。
保时捷的拼命求生，反映了在中国被排除在外的外国豪华品牌车企的普遍困境。随着中国汽车品牌市场份额的稳步提升，尤其是高端车型的持续销售，外资豪华品牌的生存空间进一步受到挤压。电动化、智能化浪潮下，这些车企如何转型？如何在行业洗牌中生存？是当前市场关注的焦点。
外资豪华汽车品牌“失宠”
10月29日，德国豪华汽车制造商保时捷发布2024年第三季度财务报告。报告显示，今年前三季度，保时捷全球营收达285.6亿欧元，较去年同期下降5.2%年;营业利润约为9.74亿欧元，同比大幅下降41%。与此同时，保时捷汽车前三季度净现金流同比下降63%至12.4亿欧元；其营业利润率仅为10.7%，远低于此前17%-19%的利润率预期。
业绩公布后，保时捷首席财务官表示，公司正在积极寻求解决方案，计划到2030年削减数十亿欧元成本，以应对市场变化和业绩压力。
与此同时，保时捷宣布，为应对公司在中国市场销量下滑和利润率下降带来的双重压力，决定大幅缩减在华经销商网络。
保时捷表示，此举旨在削减成本、提高运营效率并减轻对利润率的进一步影响。
此前，中国市场一直是保时捷销量增长的重要引擎。进入2024年，保时捷在华销量明显“陷入停滞”。公开数据显示，今年1-9月，保时捷在中国市场累计销量为4.33万辆，同比下降29%，远低于保时捷此前的预期。
其中，保时捷Panamera和Taycan的跌幅尤为显着，分别达到20%和50%。作为保时捷的明星车型，这两款车型的失败无疑会给保时捷带来沉重打击。为了提振销量，近期部分经销商开始降价促销，Macan的售价甚至跌破40万元。
保时捷在中国市场的“失宠”并非孤例。今年以来，国外奢侈品牌在华销量集体下滑。公开数据显示，1-9月，奔驰在中国市场销量51.22万辆，同比下降10%；宝马在中国市场销量52.36万辆，同比下降13.1%。
中国市场销量的大幅下滑，拖累了这些外资豪华车企的业绩。 10月25日，奔驰集团发布的财报显示，今年第三季度，集团销售额为345.3亿欧元，同比下降6.7%；净利润17.2亿欧元，同比下降54%。
梅赛德斯-奔驰表示，对中国经销商的补贴是该公司第三季度利润较低的原因之一。在遭遇三年来最差业绩后，梅赛德斯-奔驰还计划大力削减成本。
此外，三季度末后，阿斯顿·马丁等超豪华品牌因销量下滑、市场竞争压力加大，开始下调销售目标并进行业务调整。
如何在大洗牌中生存？
“国外豪华汽车品牌躺着赚钱的时代已经彻底结束了。”采访中，多位业内人士向证券时报e公司记者表示，在中国汽车品牌整体崛起的背景下，外资车企的高溢价优势正在增强。加速溶解。尤其是在新能源汽车领域，外资品牌的光环几乎消失，不少外资豪华品牌车主正在加速向中国高端新能源汽车品牌车主转型。
中国汽车工业协会公布的数据显示，2024年1月至9月，中国品牌乘用车销量已达1191.9万辆，同比增长20.5%，销量份额达到63.8%，比去年同期提高9.2个百分点。
在豪华车领域，中国品牌的市场份额也大幅提升。以文杰M9为例。上市10个月以来，这款车累计订单超过16万辆。连续6个月位居50万元以上豪华车型销量第一。单月销量超过宝马X5、奥迪Q6、奔驰EQE。等待。
国际智能交通技术协会秘书长张翔对证券时报·e公司记者表示，外资豪华车企业无法在中国销售的原因有很多。一方面，随着越来越多的新车上市，豪华车市场呈现供过于求的局面，而车主也越来越年轻化。他们自然更喜欢智能化程度更高的产品。在智能化方面，外资豪华车企不具备优势；另一方面，汽车电动化的趋势势不可挡。外资豪华车企电动车型较少，技术相对落后。综合比较，它们的竞争力正在减弱。
随着光环的褪去，越来越多的国外豪华车企开始调整策略，彻底转型。短期内，不再盲目追随“价格战”，积极调整甚至收缩经销商网络，成为大多数外资车企的选择。
惠誉亚太区企业评级总监杨晶表示，豪华汽车品牌可能会上调价格或加快对中国经销商的整合，这将有助于领先经销商集团进一步提高市场份额。
“相比之下，大型经销商集团通常有更多除价格以外的手段来吸引高净值人士。尤其是头部经销商对品牌拥有更高的议价能力，品牌可能会调整供应结构、销售目标并提供额外的优惠。”将提供补贴以支持新车的盈利能力。”杨静认为，豪华品牌的价格体系和品牌价值需要车企和头部经销商共同维护。
长远来看，更多国外豪华车企也在加速向智能化、电动化赛道转型。奔驰、宝马、奥迪、宾利、玛莎拉蒂、保时捷、迈凯伦、法拉利等车企都在加速推出电动车型。
其中，宝马宣布2025年全面电动化；奥迪将于2026年停止开发燃油车型，并于2050年实现碳中和目标；梅赛德斯-奔驰计划到2030年实现全面电气化；玛莎拉蒂还宣布将实现全电动化。
“我们不会放弃中国市场，但我们需要面对现实。”保时捷首席财务官表示，公司必须在中国市场采取更加灵活务实的策略。
还有机会夺回职位吗？
在豪华车领域，外资品牌一度占据主导地位。因此，不少国外车企都将中国市场视为其主要销售基地之一。以奔驰、宝马等豪华车企为例，中国市场销量占其全球销量的30%左右，甚至更高。
对于绝大多数外资车企来说，在中国市场遭遇遇冷无疑是一次重挫。因此，除了少数外资品牌被迫退出中国市场外，大多数外资企业仍在努力夺回自己的地位，甚至加大在中国本土市场的占有率。
对于外资车企能否在豪华车领域重新站稳脚跟的问题，业内专家给出了不同的答案。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对证券时报e公司记者表示，豪华车企要向大众化、电动化、智能化的车企转型，要转型产品定位适应中国消费者的流行趋势。
“豪华车很难重新夺回自己的地位，因为在电动汽车时代，电池已经取代了发动机，而电池和电机的技术并不复杂，很难拉开技术差距。因此，很难对于豪华车来说，做出差异化的关键是捍卫自己的地位。”更现实的做法。”潘和林认为，目前国外豪华车企的优势在全球范围内都在减弱，而不仅仅是在中国市场。
潘和林指出，为了保持竞争力，国外豪华车企需要更多的技术投入，比如在智能化方面做出更先进的产品。
杨晶认为，今年中国汽车市场进入加速电动化进程，各价位新能源汽车渗透率快速上升。这一趋势短期内不会因燃油车降价而改变。相对而言，豪华汽车品牌处于价值链顶端，仍有相当一部分高端需求不会轻易转向中国品牌新能源汽车。 （证券时报记者 韩中南）
