设计 / 张 萌
当年抢苹果手机的那群人，如今正在抢汽车。
这款小米YU7的起始售价为25.35万元。在2025年6月26日晚正式推出后，仅仅3分钟内，该SUV的预定数量便迅速攀升至20万台；而在1小时内，预定数量更是急剧增加，达到了28.9万台。
在次日的下午4点16分，小米汽车官方对外公布，自开售以来仅18小时，小米YU7的预订数量便已成功突破二十四万台。据此估算，以平均售价计算，小米的销售额已超过六百亿元人民币。
购车难道不需花费？难道购车时都不亲自体验一番？汽车难道已经沦为大众消费品了吗？我们曾宣扬的消费降级理念去哪儿了？难道全世界就只有我陷入贫困了吗？
网友们还只是插科打诨，最破防的是其他汽车厂商。
小米新品发布会次日，零跑汽车公司创始人兼首席执行官朱江明在苏州出席某论坛时坦诚道：“近期心情颇为愉悦，得益于订单量的激增，然而，昨晚目睹雷总仅用一小时便达成三十万辆的销量目标，这无疑给我们带来了巨大的压力……”
他面带笑容地如此说道，然而内心的酸楚，那些真正理解的人自是心知肚明。自2018年起，我国汽车行业结束了长达数十年的增长势头，步入了存量竞争时代。换句话说，今日你若多售出一辆，那么他日市场上便少了一辆可供出售的汽车。
小米新品发布会正在进行中，《汽车商业评论》的编辑与几位汽车行业的同仁聚在一起，其中一位在汽车界历经二十载风雨的老行家不禁发出悲观之叹：“汽车行业的淘汰赛似乎正在加速进行。”此言一出，另一位同行也不禁发出一声叹息。
人们曾预测，在小米涉足汽车领域之前，便有专家论坛热议“小米汽车前景堪忧”；同样，在小米YU7手机上市前夕，也有不少声音在探讨“小米YU7恐难热销”。然而，现实的发展，恐怕连小米创始人雷军都未曾预料到。
在当天的晚些时候，发布会采访环节进行之际，主持人将手机中的订单展示图递至雷军面前，他顿了片刻，似乎在心中默默计算着数字。
不知道他当时是怎么想的，但是友商被震动了。东风日产的三电与动力系统开发部门负责人黄照昆在社交平台上透露，如此巨大的订单规模，或许预示着消费者将面临一年以上的提车等待期。他不禁感叹，全球恐怕难以找到如此“忠诚”的粉丝群体，并认为这种现象反映出“集体智慧”的下降。此外，他还强调，汽车产能的提升需要数千个零部件供应链的同步扩张，这比手机行业要复杂得多。而小米似乎正试图利用手机行业的策略来激发消费者的情绪。
虽然黄照昆很快发布了道歉声明。但显然，中国汽车人都懵了。
当晚，奇瑞举办了以“答案”为主题的发布会，正式对外公布风云系列首款旗舰车型风云A9L的预售信息，其售价范围锁定在15.99万至22.99万元之间。面对小米SU7的庞大订单量，奇瑞发布了一张海报，内容如下：很抱歉，自4月23日上海车展小订环节起，我们仅接受51971台的预订。在此，我们对大家的支持表示衷心的感谢。
汽车还是汽车，可小米汽车的一切到底是反传统智慧还是反常识？
雷军“不靠营销”
一般人在煮面时可能只是简单提及“今晨我在家中煮了一碗面”，但在食品企业，比如名为小米的这家企业，小米是否真是一家食品公司？我并不确定，姑且就这么讲吧。
2025年6月15日，正值第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛的第三日，商业领域的思想家、新物种研究院的院长吴伯凡，与《汽车商业评论》的贾可博士展开了一场即兴的交流。在对话中，他们探讨了话语通胀现象，以及如何将原本简单的事物变得异常复杂。
这家公司的负责人指出，经过小米员工连续300个昼夜不懈的努力，对大数据进行了深入研究，令人惊讶地发现，在早晨7点03分56秒这个时间点，97%的人会体验到强烈的饥饿感，这一时刻的饥饿感比7点整时高出57%。为了有效应对这一现象，我们深入探讨了面粉与大米在提供饱腹感方面的区别，研究结果表明，面粉在这方面更具优势。
我们立即亲自踏足中东肥沃的新月地带，毫不犹豫地投入了大量资金，经过精心研发，成功打造出了一种能够带来强烈饱腹感的小米空气面。更令人惊喜的是，我们与农夫山泉公司携手合作，共同推出了专为小米空气面量身定制的农夫古泉。使用这种泉水泡面，饱腹感将提升高达11%。小米空气面，是献给这个时代的礼物，是献给那些每天清晨奋斗在一线的每一位辛勤工作者。
这是AI给出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。
然而，雷军一直被尊称为“营销奇才”。在发布会现场，他连续演讲了两个多小时，随后提出了一个疑问：“这款小米YU7手机，究竟是为哪类用户量身打造的？”
他的回答是：为了那些无法忍受平庸之辈，为了那些始终站在时代最前沿的先锋；也是为了那些肩负重任、心怀远大理想的人，那些每天清晨送孩子上学，顺便为自己买上一束鲜花的母亲，那些周末带着全家人去露营，后备箱里还为自己准备了一套钓鱼工具的父亲，以及那些在琐碎生活的烟火气息中，内心依然怀揣着星辰大海梦想的人。小米YU7，是小米工程师们献给那些热爱生活之人的，一封充满深情与力量、极具硬核气息的情书。
业内专家对高考满分作文的评价是：“雷军堪称当前中文商业领域中，对内容营销理解最为深刻的创始人，其水平远超其他业界同仁。”而网友们的看法则是：在构建外部共识和塑造情感价值方面，李想和李斌与雷军相比，尚且如同初学者。”尽管如此，李想和李斌在汽车行业中的口才已达到顶尖水平。
即便已经达到了很高的境界，雷军在多个公开场合仍旧多次强调，他并不愿意与营销活动有所瓜葛。在小米新品发布会结束后，针对外界关于其依赖营销的质疑，雷军作出了回应：“机遇固然关键，但个人的能力更为重要。”
我们此次取得胜利后，部分业界同仁将其归因于小米的营销策略。你们今日对我所提出的各项指标与能力进行考核，无论在哪个方面，绝大多数小米都处于领先地位，这包括但不限于产品研发、品质、质量以及设计等方面。”他如此陈述。
他人认为你对营销颇有见解，雷军却表示自己并不依赖营销手段，这时疑问随之产生：小米汽车的营销策略究竟如何？广州阿凡提公司创始人兼CEO张征在接受《汽车行业评论》采访时指出，小米的汽车营销并非雷军所主导，需从更宏观的体系角度来审视这一问题。
小米手机的销售量达到了1.8亿台，由此吸引了众多对品牌持认同感的消费者，形成了第一级火箭效应；接着，小米生态链的布局成为第二级火箭；在此基础上，小米继续为粉丝带来更多惊喜，从而催生了第三级火箭——汽车产业。
他认为，小米的胜利是生态的胜利，而非营销的胜利。
“法拉米”超越用户
成年人的世界，颜值是第一生产力，
截至目前，小米汽车推出的两款新车均遭到了“模仿”的指责。其中，小米的首款车型SU7因其与保时捷Taycan的相似度较高，被戏称为“保时米”；而小米YU7则因其与法拉利Purosangue相仿的外观设计，被网友戏谑为“法拉米”。
保时捷推出的Taycan售价高达90万元；而法拉利的Purosangue则是一款价格昂贵的豪华进口SUV，其售价更是达到了498.8万元。
当然，业界对此并非称之为“抄袭”，而是将其称作“致敬经典”。一些设计师痛心疾首地指出，小米YU7的问世，似乎宣告了中国原创设计的衰落，它更像是一场“致敬经典”与“细节原创”相结合的狂欢。
小米在追求结果的过程中，向众多经典汽车致敬，这表明它对中国消费者有着深刻的理解。雷军准确地把握住了广大消费者对于豪华品牌设计美学的渴望，以及对于高性价比产品的追求。
雷军敏锐地察觉到普通消费者对高品质产品的渴望日益增强，他采用了一种致敬经典的方式，值得注意的是，这并非简单的复制，而是融入了本土化的创新元素。在轩辕汽车蓝皮书论坛上，贾可曾分享过《中国汽车的十大决断》，其中第四项原则便是：超越用户期望是必须坚守的铁则。他以雷军为例进行了阐述。
实际上，在小米之前，众泰这个以“致敬”闻名的品牌颇负盛名。许多人或许已经淡忘了，众泰曾有过辉煌的过去。2016年，其销量成功突破33万辆，市值一度攀升至400亿元之巨，甚至跻身国内自主品牌的前十行列。
然而，众泰不幸生于不恰当的时期，在燃油车盛行的年代，它缺少核心的技术支撑，动力表现不尽人意，而且汽车产业链的发展程度远未达到现在的水平，因此只能短暂地绽放光彩。
新能源汽车的兴起使得发动机和变速箱的技术障碍逐渐消失，电池供应商取代了传统的三电系统，这为小米汽车提供了按照保时泰的路线重新打造经典汽车的机会。因此，小米汽车不仅理解了众泰，更致力于成为众泰，并最终超越众泰。
在激烈的市场竞争中，追求现实商业利益的愿望已经超越了对于原创设计的追求。原创的成功实属不易，许多品牌更倾向于向经典致敬，拥抱全民平替的时代潮流。对此，一位汽车设计师这样阐述了自己的观点：“正如网友所言，你难道会介意你的妻子长得像刘亦菲吗？”
他还以一个实例进行说明，这款名为“杭州湾库里南”的极氪9X在外界备受关注，作为一款售价逼近百万的顶级极氪车型，它毫不掩饰地取代了价值700万元的劳斯莱斯库里南。
可以明确，“杭州湾库里南”与小米YU7的消费者群体并不相同，消费趋势正由高端向低端过渡，然而这并不能阻止广大民众对于理想汽车的渴望。
然而，一些新兴企业的设计部门负责人向《汽车商业评论》透露，他们坚信仍有一些品牌会深信原创的独特魅力，以及设计的强大影响力。
挤掉订单的水分
订单量在短短3分钟内突破了20万辆，小米YU7遭遇爆单，随之而来的是关于订单真实性的最大争议。这个问题让友商比媒体更为关注，因为大家都在同一个市场中争夺份额。
有人对黄牛的炒作行为提出质疑，在二手交易平台上，确实存在大量YU7车型的订单转手，价格跨度从2000元到20000元不等，这些订单以快速锁定订单、提前交付为卖点。一位卖家在宣传中这样写道：“首批提车订单，可用于自媒体或视频制作，一个月即可收回成本，使用一年后以原价出售！”
有人对大定提出疑问，在发布会结束后，SoCar产品战略咨询的创始人兼CEO张晓亮在朋友圈分享了自己的感想：是否采用“定语”这一表述，应视具体情况而定。例如，这个阿拉伯数字可能代表大定、小定、关注或是浏览，无需过分明确。然而，当涉及到销量排行榜时，就必须要加入充分的限定条件。
张晓亮对此段关于“内涵”的文字发表看法，他指出，在汽车行业，传统理解下的大定意味着支付了定金并锁定订单，但小米对大定的定义有所不同，他们把可退还且未锁定订单的定金也称作大定。
实际上，这等于小米汽车吸引了一群米粉，他们下了个大订单，在朋友圈晒出后，许多人便直接退款了。他笑着说，小米对大定有了新的诠释，“这种做法，怎么说呢，其实有点儿混淆了概念。”他笑着补充道。
小米官方网站上公布，YU7新品上市的首个晚上，预定量便达到了5000元，而在此后的7天时间里，订单将自动锁定。
自然，若是没有黄牛炒票和退订现象，小米YU7的销量依旧不容小觑，预计会超过SU7两倍左右。张晓亮话锋一转。6月16日，雷军宣布小米SU7首战告捷，自上市以来14个月，小米SU7销量已达到25万辆。
在他眼中，购买小米汽车的核心在于即刻的满足感，激发用户的快感，使他们感受到轻松获得一款与百万级别产品相仿的汽车的可能性。从短期营销策略的角度来看，这无疑会激发市场需求，然而，从长远角度出发，则需重新审视这一策略。
小米并未简单模仿众泰的做法，众泰主要依赖抄袭，而小米则拥有众多独特的优势。在智能化和生态领域，小米具备核心竞争力，并且擅长打造产品的亮点。在此基础上，小米还注重产品的外观设计，并赋予其愉悦的体验，帮助消费者实现触手可及的豪车梦想。
张晓亮表示：“相较于往昔的众泰，这款产品更为出色，因为众泰只是简单模仿，并未真正发挥其潜力。”
