今年8月份新能源领域的销量排行榜，有一款原本被认为是“非主流选择”的电动七座SUV，成功占据了亚军的位置，它就是乐道L90。这款车自从推向市场才过了十天，就已经卖出了超过四千台，并且连续两个星期，它的销量总和几乎能够和理想L9、理想L8以及理想L7三款车型的销量加起来相比。与此同时，在金融市场上，蔚来的股票价格在一个月之内飙升了将近四成，很多研究人士都认为这是“新能源行业的一次出乎意料的大幅增长”。
在乐道公司内部，这些数据并未激起预期的欢腾。团队成员认为其效果尚未达到理想状态，也有人将其评定为勉强合格。公众视野中呈现的是销量急剧增长，而乐道方面则视之为市场刚刚被启动的初始阶段。
在L90问世之前，纯电动三排座SUV在行业内属于非常少见的类型。即便是体型庞大的五座SUV，也难以见到突出的市场成绩；而纯电动的大尺寸SUV，其销量通常只排在排行榜后段位置。事情的来由很简单，这类车的消费者主要看重“宽敞的内部空间”和“较长的行驶距离”，按照普遍看法，这类产品要么采用燃油动力或者增程式混合动力，要么必须在“空间大小”、“乘坐舒适度”和“行驶里程”这三者当中，做出痛苦的权衡，纯电动的方案虽然更加直接，但“行驶里程不够用”和“充电充电点少”的缺点，使它几乎无法吸引普通家庭购买。
因此，当乐道推出的第二款车，其选择搭载纯电大三排旗舰平台，让许多业内人士产生了疑问。
一位了解该项目的供应链人员表示，刚听说L90时，首先考虑的是——能销售出去吗？虽然大三排SUV即便在燃油车、增程式和插电混动领域也很受欢迎，但纯电动车真的有市场吗？这种疑问，在去年底的项目会议上也曾出现。当时，L90的产品规划已经基本确定，但如何让消费者认可这款车的价值，成为团队必须解决的关键难题。
转折点发生在今年春季。依照行业常规，工信部申报资料公开之际，制造商往往伴随发布一张经过美化的正式造型图，意图减弱申报图的不足。然而L90未采用此策略，它首先展示了一张简洁的前备箱影像——拥有240升的容积、规整的内部构造，能够容纳日常采购、远途旅行用品乃至户外探险用具。
未曾料到，这张照片触及了用户的情感敏感点——大三排SUV满载乘客时，行李没有地方安放。这一敏感点被特别强调后，乐道团队持续扩大它的宣传范围：首先介绍它的装载能力，接着说明它的开口尺寸，然后是电动开启功能，甚至制作了在超市直接装载货物的短片。在上海车展期间，李斌亲自坐在L90的前备箱里进行“海钓”表演，该场景一度在社交平台上广泛传播。
北京用户黄峰（化名）最初相中的是一辆可以扩展动力的七座SUV，不过无意间看到L90后备箱的视频片段，他的热情完全被激发出来。他立刻认为，这款车才真正顾及到全家出行的方方面面。在正式发售那天，他就支付了预购费用，体验过之后马上确认了购买意向。
前备箱的使用，让用户开始注意到L90，而电池策略的变动，则成为吸引更多人购买的重要转折点。
最初的入门版L90原计划配备60kWh电池，通过换电模式能节省不少费用，然而在媒体和车友间的交流里，它很快被称作“续航能力不足”——这对于一款意图争夺长途驾驶市场空间的三排座SUV来说，几乎是个无法接受的短板，经过多次内部商议，乐道最终决定将初始电池容量提升至85kWh，并且向外界提前透露了这一变动。这一行为在内部被称作“预先排除隐患”，目的是让客户先认可车辆没有明显缺点，然后再去体会它的其他长处。产品面世之后，L90又推出了弹性的BaaS电池调整方案，允许客户在购车后根据实际需要更换60度电池，这些改进能够适应不同要求，特别是满足都市出行人群的需要。
八月初，北京亦庄某乐道中心入口处，汽车预言家碰见了十多辆白色的L90排成一排，正等候办理交付手续。周围弥漫着新鲜车漆的气味，还有夏末的闷热气息，店内交付区域里，不断有人签署文件，检查车辆，并且合影留念。午后三点时分，首批购车者启程验车，部分人举着相机记录下这一刻，另一些人则带着家人去尝试第三排的座椅。一位穿着白色上衣的推销员正屈身站在车门口，不厌其烦地向一位女司机讲解怎样通过语音操控车内的空调系统。
那个有两个孩子的年轻夫妇对我说，他们以前开的是燃油型多功能车，不过去年进行了一次远途出行，高企的燃料开销和耗费的时间让他们萌生了转投电动车的想法，自从初次体验过三分钟快速换电服务后，他们就立刻对其产生了依赖。凭借蔚来长达十年的能源补给体系，L90在高速公路上每200公里就能找到一处换电设施，续航能力可达六百公里以上，换电过程仅需三分钟——这种迅速响应的服务，正是乐道着力培养消费者固定使用的感受。
近期乐道团队应对迅速，无论是轻量化竞技、后备箱测试，还是补能设施验证，都表现出色，还邀请李斌及其配偶一同购物。某次内部总结会议中，有人调出一张对比照片，数据显示理想推出超大后备箱宣传影片后，L90的前备箱相关视频在二十四小时内被转发数量增加了三倍。沈斐在会议中强调，无需畏惧直接竞争，只要使用感受确实优秀，就必须让消费者立刻了解。
外界认为L90，是销量增长、关注度提升、股价上涨的热门车型；乐道认为L90，是长途驾驶的开端。核心任务，是在更多竞争者进入市场之前，将“纯电七座SUV”确立为消费者的购买选项之一，使其从创新尝试转变为普遍选择，让乐道L90成为纯电七座SUV领域的参照标准。
乔布斯有言在先：消费者在接触商品时，通常不清楚自己真正需要什么。以L90为例，它的市场推广过程，实际上是一次需求培育——它首先用后备箱设计吸引眼球，接着用电池方案打消顾虑，最终通过换电服务培养用户依赖。
乐道内部会议上，这些销售数据仅是确认了方向无误，距离团队的目标尚有差距。接下来的关键，是趁新的销售周期到来之前，将这个原先不受关注的领域彻底盘活。L90的征程，这才刚刚启动。
