介绍
豪车“热搜系列”再次更新！保时捷跌破40万元、全球首家宝马5S店关门、超豪华车市场销量腰斩……传说中的超低价是真的吗？新旧豪车大战到底是怎么回事？好的奢侈品从哪里来？新时代如何定义豪华车？
市场销量继续下滑
近期网络热搜中，豪车的价格逐渐变得“离谱”。老虎 20% 折扣、豹 30% 折扣、马 50% 折扣还不够。传说中的保时捷居然跌破了40万元。在第三方平台上，深圳经销商将一辆2024款Macan 2.0T的裸车报价低至35.8万元，相当于指导价低40%。
事实上，保时捷不卖裸车。这款热门车型选配后的价格在50万元以上，大部分都超过60万元，有20%左右的折扣，并且需要在店里购买保险。中国汽车流通协会专家李彦伟向北京交通广播透露了真相。这家经销店的销售经理原本是想策划一些噱头。没想到不到40万元的报价却上了热搜，爆圈。现在更是“瑟瑟发抖”，生怕因虚假广告被厂家罚款。新车销售服务平台“车凡”创始人孙少军分析，进口车加上关税等成本不能给出低价从商业逻辑来看，进口车不必像国产车那样考虑工厂减产等成本，在面对滞销车型时，往往会果断减少数量，而且不会大幅减少。以价格换取销量。
虽然热搜内容并不属实，但由于价格打折，保时捷汽车的销量正在下降。这个事实已经持续了很长时间。两年前，保时捷的畅销车型需要加价才能提车。现在国内在售的七款车型平均折扣在20点左右，也就是20%的折扣。今年前三季度，保时捷全球销量同比下降7%。中国交付汽车4.3万辆，销量同比下降29%，成为全球降幅最大的单一市场。
量价齐跌的情况也出现在BBA身上。记者从多方渠道获悉，刚刚过去的10月份，奔驰、宝马的终端价格再次下跌了两三点。奔驰GLC价格单月跌幅过万。到一年中的最低点。超豪华车也没逃过价格战，出现了“库里南降价百万”、“宾利降价70万”等消息。
中国汽车流通协会专家李彦伟统计显示，去年第四季度，传统豪华车(含进口车)均价在40万元以上，但现在已降至36万元左右。元。李彦伟告诉北京交通广播，第四季度豪华车价格可能会小幅下降，因为有动力。与此同时，传统豪华车销量将减少20-30辆，预计明年将保持零增长或小幅增长。今年前三季度，梅赛德斯-奔驰在中国市场共销售汽车51.2万辆，同比下降10%；宝马销量52.3万辆，同比下降超过13%。全国乘联会数据显示，超豪华车去年在中国市场开始下滑，今年降幅从12%迅速扩大至49%。
系统能力亟待提升
如今的豪华车市场，受大环境影响，需求面正在萎缩。新车销售服务平台“车凡”创始人孙少军告诉北京交通广播，高端汽车市场出现了消费降级的迹象。 60万元的BBA换40辆价值数万元的新势力，用价值数百万的超豪华产品换取价值不到100万元的国产品牌，这并不罕见。这种置换消费并不少见。另一方面，供给端的产品极其丰富，新车的疯狂迭代甚至让人难以辨认。供过于求已成为豪华车市场的常态。消费心态随环境而变化，尤其是年轻用户越来越注重产品价值而忽视品牌本身，而性价比恰恰是传统奢侈品牌的软肋。
电气化、智能化落后是老生常谈，迟迟未能变革背后还有更深层次的原因。当中国汽车市场充斥着“油电同价”的时候，传统豪华品牌的电动车仍然比汽油车贵很多，厂家和商家都赚不到钱。根本原因或许不在于“态度”，而在于“系统能力”无法支撑。中国汽车流通协会专家李彦伟告诉北京交通广播，传统豪华车的设计来自海外，采用全球供应体系。在中国生产的车型必须打包采购零部件并缴纳技术转让费。与国内品牌的本土设计和全球领先的新能源汽车供应链相比，传统跨国品牌的豪华车价格昂贵，无法满足中国用户的需求。 “性能”和“价格”都令人担忧，“比较”更是无从谈起。 。李彦伟介绍，传统奢侈品牌已经开始尝试解决问题。以上汽奥迪为例。下周发布的新车带有奥迪基因，但由中国团队开发。同时，它选择了上汽集团的供应链。首批车型可能仅在国内销售，并以18个月的高效开发周期和“有诚意”的价格挑战国内新势力。
传统奢侈品牌的渠道也面临着严峻的挑战。近日，继全球首家宝马5S店关闭后，厦门一家老宝马4S店有关员工和顾客维权的消息也被曝光。网上不少消费者感叹，现在买豪车，要小心“赔钱”。还有豪车商家在促销中自称“国企”，承诺不“跑路”。经销商作为终端市场的排头兵，最先感受到市场寒意。新车销售服务平台“车凡”创始人孙少军告诉北京交通广播，经销商卖车不赚钱甚至整店亏损，厂家很难全额补贴。判断厂家在一两年之内无法生产出高质量的新车，商家很可能会及时止损。孙少军判断，今年内至少有一家BBA经销商会“大逃亡”。当规模和利润无法同时实现时，销售网络的缩减是不可避免的。但渠道崩溃造成的服务不便甚至消费侵权，可能会损害品牌形象，形成恶性循环。
奢侈品仍需长期价值
传统豪华车内忧外患。向新能源转型，自身“系统能力”需要提升，外面已经有“虎狼”在等着他们。今年以来，在30万至40万元以上的汽车销售榜单中，文杰、腾势、理想频繁出现，除BBA之外的二线豪华品牌更是难觅踪迹。中国汽车流通协会专家李彦伟的统计数据显示，传统豪华品牌和国产高端车型的销量呈现出潮起潮落的趋势。今年以来，传统奢侈品牌季度销量从36.5万辆下降至31.7万辆，其中也包括微晓。丽、文杰、腾势、揽图、极氪等国产高端车型季度销量从19.2万辆增至24.4万辆。李彦伟分析，国产车型凭借新能源领域的产品优势进入豪华车市场。但产品同质化明显，取代传统奢侈品牌还有很长的路要走。新车销售服务平台“车凡”创始人孙少军认为，目前的竞争格局将在半年左右的时间内保持不变。明年3、4月份，国产品牌新车将大量上市，在产品上取代BBA，豪华车市场将掀起新一轮的热潮。激烈的竞争。
与产品变化、市场起伏相比，观察“品牌”需要更长的时间线。奢侈品牌的定义正在被重塑。传统品牌强调传承和积累，新晋品牌则崇尚电动、智能品牌。消费者也有自己的喜好。一位奔驰品牌经销商告诉北京交通广播，近期购买奔驰的顾客总是比较BBA竞品，很少提及新能源汽车。感觉还是认可燃油动力和最经典的豪华品牌。相反，有经销商表示，越来越多的消费者被特斯拉、文杰、理想所吸引，这些新对手的杀伤力还在增强。
归根结底，品牌认知是一种社会共识。豪华车的新定义正处于百家分歧时期。统一理解需要时间才能给出答案。无论传统方还是新来者，无论厂商、商家还是用户，“长期价值”依然是奢侈品牌最好的背书。
