“2024广州车展，蔚来汽车卖得好！” 11月15日上午8点左右，2024广州车展刚开幕不久，蔚来销售顾问就在展位前大声喊叫。第一财经记者走进蔚来展位后，一位销售人员热情地迎上来，开始介绍蔚来在换电和技术方面的优势，并询问记者对哪款产品感兴趣。
这种“鸡血”表现与以往外界对蔚来销售的认知不同：更多时候，蔚来的终端销售人员比较佛系，“豪华品牌一定要有口音”、“销售不可能成功”。 “有仁义，不买东西就能交朋友。”这是很多用户对蔚来汽车销售给出的评价。
不只是蔚来。上午9点，各品牌发布会开始前，来自理想、极氪、东风蓝图等品牌的销售顾问三五成群地聚集在一起，交流销售经验，或召开会议沟通车展销售事宜。或忙着与潜在客户进行电话沟通，或已经开始直播与观众互动。
——车展首日媒体日，销售人员开始大批涌向展位，这在历届广州车展上都是罕见的现象。
在中国品牌车企聚集线索和流量的同时，以往在车展上更擅长聚集人气的主流合资品牌也开始向外界展示第二轮本土化的最新成果。外国高管也开始炫耀自己的中文。展现了公司“立足中国，服务中国”的决心。
但无论是继续直播的销售人员，还是外方高管生硬的中文，最终都败给了雷军。
在“红衣领军人物”、“北京车展最老车模”周鸿祎缺席之后，小米展台和雷军无疑是本届车展流量争夺的赢家。舆论更关注雷军去了哪个展位、与哪位高管聊天。小米汽车业务的友商也乐于宣传雷军的产品评测甚至雷军的简单拜访，希望能分到小米董事长庞大的流量。
“从今年广州展出的产品来看，中国品牌、合资品牌、新势力品牌产品的技术和配置差异正在迅速缩小，技术差距也在缩小。‘酒香也害怕巷子深处。在这样的情况下，车企需要增加流量，就流量而言，大多数传统车企不如蔚来、小鹏等新势力车企，新势力车企也不如新势力车企。例如华为和小米Power”。某新能源汽车公司企划部经理董军说。
海外品牌逆袭第一阶段
过去很长一段时间，中国各大车展都是以北京车展和上海车展为主导。两大车展所展现出的影响力超越了慕尼黑、日内瓦等传统国际知名车展。各国车企高管和经销商密集涌入中国车展。 2023年上海车展和2024年北京车展均被从业者誉为“万国来朝”。
多位合资车企从业者告诉记者，近两年的北京（上海）车展有效改变了海外管理层对中国汽车市场的看法，推动了企业变革。
广州车展稳居国内车展第二梯队。作为每年年底的重要车展，车企常常在广州车展上总结一年的成果，展望明年的发展。 2023年广州车展上，合资车企喊出了“合资不是落后的代表”的口号。今年的广州车展上，合资车企开始重点展示其在智能驾驶、智能座舱等领域的转型成果。端到端智能驾驶、人工智能座舱、NVIDIA orin芯片、高通8295芯片等都出现在合资品牌的最新产品中。海外品牌与中国供应商联手解释“合资并不代表落后”。
“2023年上海车展是‘战争世界1.0’，中国车企在本届车展上展示的技术，真正让海外车企感受到了中国市场的巨大变化以及中国车企在该领域的优势。情报显示，此时车展结束后，跨国车企纷纷转身，准备进行更大的反击。”某海外供应商研发负责人崔晔对记者表示。广州车展上，海外车企向外界展示了逆袭的第一步。第一阶段的结果。
过去几年，大众ID、通用汽车、奔驰EQ等产品系列并没有在中国重现燃油车时代品牌的辉煌。国外车企也开始意识到，中国汽车市场的变化不仅仅是从“油”到“电”的能源形式转换，更多的变化出现在以智能驾驶、智能座舱为主的智能领域。这些竞争力组成了软件代码的掌握，正是海外车企所不擅长的。
智能化的缺失也导致海外车企错失了中国新能源汽车市场快速扩张的红利。与此同时，汽油改电过程中，仍以燃油车为主的海外汽车品牌面临着巨大的下行压力。 。
乘联会数据显示，2024年1月至10月，中国品牌市场份额达到59.7%，主流合资、豪华品牌累计市场份额为40.3%； 10月，中国品牌市场份额高达65.8%，主流合资、豪华品牌占比40.3%。奢侈品牌累计市场份额为34.2%。 2021年，新能源汽车刚刚兴起时，主流合资车企的市场份额将达到45.6%，豪华品牌的市场份额将达到13.2%，自主品牌的市场份额为41.2%。
在市场加速被侵蚀后，海外车企将从2023年开始加速转型。大众小鹏汽车、奥迪上汽等合作案例证明，中国车企已开始输出新能源汽车核心技术海外; Momenta、华为等供应商，也开始在智能驾驶、智能座舱领域取代博世、大陆，成为海外车企的核心供应商。
“过去5年，梅赛德斯-奔驰在华研发投入达105亿元人民币，形成了德国以外在华最完善的研发网络，拥有2000多名研发专家。”梅赛德斯-奔驰中国研发与采购负责人欧立夫在广州车展前夕，梅赛德斯-奔驰表示，明年将推出基于端到端大规模的L2++级智能驾驶辅助系统模型。该智能驾驶系统将由本地研发团队完成。
奔驰的老对手奥迪将近期亮相的奥迪E概念车带到了广州。这款概念车采用高通骁龙5nm 8295芯片，配备可在高速公路和城市路况下使用、远程停车和自学习等功能。针对停车场景的先进智能驾驶辅助系统。
日产、丰田等日本车企在广州车展上推出了中国团队开发的新产品，并且均配备了中国供应商提供的端到端智能驾驶辅助系统。
“中国消费者是汽车行业转型的关键推动者，他们对高端汽车的要求和期望与世界其他地区的消费者不同。”奥迪管理委员会主席兼技术研发总监格诺特·多尔纳表示，“我相信，如果我们能在中国取得成功，我们也一定会在全球取得成功。”
崔晔认为，2022年、2023年，不少国外车企也会推出所谓的中国产品、新能源汽车产品，但其在智能化方面的短板较为明显，产品仍存在明显的“海外思维”；今年的广州车展上，合资车企重点展示了产品在智能化方面的转型。端到端智能驾驶、基于8295芯片的智能座舱等已经开始追赶中国车企。这是开发流程、组织架构等变革的阶段性结果。
悲伤和快乐并不相同
11月15日上午8时30分左右，小米展位已被人围得水泄不通。许多粉丝纷纷举起手机对小米展台进行记录或拍照。 9点整，小米发布会正式开始，雷军这才正式亮相展台。此时，除了小米展位周围的媒体和粉丝之外，乐多的工作人员利用自家展位的高度优势，在小米汽车展位对面的乐多汽车展位上整齐地站着，并拿出了手机。异口同声。竞相留下雷军和小米汽车的形象。
此后很长一段时间，当雷军参观车展时，人们都跟着雷军来到其他企业的展位。即便是在展厅中间的走廊里，雷军也被内外三层的人流包围，受到各种闪光灯的洗礼，这让他有一种出现在机场的娱乐明星的感觉。
雷军拜访的友商抓住了这个机会。雷军到访后，相关车企随即发布雷军评价自家产品的文案或短视频，广泛传播。
从首次参加今年的北京车展到如今的广州车展，雷军和小米已经成为汽车圈的“头号潮流”。
过去几年，李斌、李想、何小鹏等造车新势力高管曾一度位居汽车行业顶峰。李斌的“汽油味”、李翔的“科技臭味”等言论在汽车行业引起轩然大波。广泛讨论和传播。但从2023年底开始，汽车行业的顶级流量将从这些“新老势力”转向小米、华为的“新新势力”。
为了应对新老流量的“顶流”，自称“六十多岁”的奇瑞董事长尹同跃和一向一脸严肃的长城汽车董事长魏建军，其他汽车公司高管也亲自离开了车展，试图为该品牌赢得更多关注。 。
“酒香也怕巷子深，小米、华为拥有巨大的流量，意味着他们的产品有自己的‘光环’，能够获得更多的关注。在汽车市场白热化、淘汰赛激烈的当下在上涨过程中，流量和产品共同决定销量，我们才能成为赢家和输家。”董军表示，在压倒性的流量下，即使产品只有竞争对手80%或85%的水平，也更有潜力。客户可以启用小米实现竞争对手难以实现的销售业绩。然而，在汽车市场的淘汰竞争中，失去流量和注意力可能是一件可怕的事情。
巨大的流量让小米成为了一家现象级的汽车公司。仅在售一款产品，小米汽车仅用了230天就完成了10万辆的生产；小米SU7订单仍在增加，工厂计划扩大产能，年底交付12万台。目标
但交通的悲欢离合却无法相连。
造车新势力哪吒汽车的大部分注意力都来自于展位入口处的抓娃娃机。而展车和展位内，工作人员往往比参观者还多。此前，哪吒汽车CEO张勇频频在社交媒体上发声，360董事长周鸿祎也帮哪吒汽车“带货”。然而，在广州车展上，哪吒汽车的受欢迎程度甚至不如隔壁宁德时代展位。
流量冠军依然是小米汽车。小米汽车在媒体日开启限流模式。参观者必须排队等候分批放行，才能进入小米汽车展位。近十年来，这样的场景更多地出现在兰博基尼、布加迪等超豪华品牌的展台上。
在本届广州车展上，奥迪全球首发A5L。这款A4L换代车型对于奥迪和中国豪华车市场来说都极其重要。在历届国内车展上，此类产品经常受到媒体和用户的关注。厂家也比较“嚣张”，相关展车往往有保安和围栏保护。本届广州车展上，A5L这款重磅产品，被干脆放在了奥迪展台的最外缘，没有保安。没有围栏，但关注度却远不及已经正式亮相、预售价超过80万元的小米SU 7 Ultra。
对于燃油车时代实力无比强大但仍在向智能汽车转型的合资品牌来说，交通中心的转移只是转型中的挑战之一。
此外，汽车行业的残酷洗牌也在今年的广州车展上得到了清晰的体现。据不完全统计，今年共有13个汽车品牌缺席广州车展，比去年的9个有所增加。缺席的品牌包括捷恩斯、高合、捷豹路虎、斯巴鲁、雪佛兰、捷达、远航汽车、极星、蓝电、劳斯莱斯、麦萨瑞、合创汽车等。
上述缺席的品牌要么销量大幅下滑，要么陷入经营困境。比如，捷豹路虎今年上半年在中国市场的销量为2.9万辆，同比下降44.3%，创近五年来新低。大运集团旗下高端新能源品牌远航汽车被曝员工工资拖欠、人员流失严重、资金紧张等问题。北京、海口等地的远航汽车门店已撤出，公司陷入经营困难。
产品同质化导致内卷化加剧
在海外车企也开始加入智能驾驶、智能座舱的竞争之后，国内汽车产品的同质化程度进一步加大。
“科技必然会不断进步，但它缺少一些让人眼前一亮的东西。”崔野说道。去年广州车展上，他为集团CEO制作的参展手册有50多页厚，其中包括30多个车型。中外友人必看产品；今年广州车展，展会宣传册页数减少了近三分之一，必看车型减少至20款以内。
另一家车企产品策划经理告诉记者，车展上的新能源汽车，无论是售价10万元还是几十万，座舱风格都是一致的，同类型汽车的造型也有所趋同。
“如今的汽车产品很像智能手机，外观和大部分功能上的差异已经变得越来越小。”上述产品策划经理说道。
在持续的价格战中，车企开始更加注重对标成功车型，市场上同质化产品层出不穷：在本届广州车展上，不少企业推出了新能源越野车；在动力形式上，海外车企仍在积极布局纯电动汽车，而中国车企几乎全部都在布局混合动力产品。与理想老爹车类似，也是车企布局的重点。
在智能技术方面，不少车企推出了“车位到车位”的智能驾驶辅助系统。端到端的大车型、GPT和人工智能已经成为几乎每个车企必须提及的产品亮点。
“这不是做产品，都是靠欺骗。”雷军在2024年中关村论坛年会上表示，他对汽车厂商盲目跟风、缺乏创新的做法感到非常失望。
崔晔认为，目前产品同质化的一个重要原因是汽车行业底层技术创新遇到了瓶颈。
在智能化领域，目前的智能座舱技术更多的是移动互联网在汽车上的应用。汽车中使用大型模型确实改善了用户体验，但地图和汽车识别等一些部分更多的是锦上添花，而不是颠覆性的改变。受制于技术、法规等因素，自动驾驶短期内仍将是镜花水月，目前汽车的形态和布局并未发生明显变化。同时，大型车型对智能驾驶的提升仍需要时间的验证。
在技术没有突破的情况下，为了保证销量，对标现有成功车型已经成为很多车企的共同选择。
今年9月，中国汽车市场上演了“六大派围攻特斯拉Model Y”的盛大场面：从乐多L60上市开始，一周左右的时间，国内汽车市场陆续涌现出吉系车型。氪7X、智机LS6、蓝图智音。 、艾维塔07、智捷R7等众多价格和定位与Model Y直接媲美的产品。
很多汽车从业者都非常怀念2020年和2021年。这两年，新技术、新产品、新商业模式不断涌现。 2023年，比亚迪将首次独立参加上海车展。这款百万级国产越野车可以执行紧急漂浮、原地调头等功能。它不仅刷新了很多人对越野车的认知，还在当年的上海车展上赚了不少钱。眼球，进入展位需要排队； 2024年，小米汽车在广州还要排队进车，但新车小米SU 7 Ultra并没有和极氪001 FR一样的产品定义，与U9的仰视有巨大差异。
由于产品同质化，相关车型在产品力上并无明显差距。为了卖出更多的汽车，车企需要回到成本竞争和卷入流量的循环。过去，汽车市场每年推出的新车数量在100款左右。但仅今年10月份，国内就总共推出了56款新车，其中近一半是SUV。在激烈的竞争中，车企必须加快产品的推出和迭代，通过新产品激发消费者的购买欲望。
奇瑞汽车集团董事长尹同跃在中国汽车工程学会年会上表示：“目前国内行业一个很重要的地方就是缺乏技术创新。大家都是同质化的，同质化的唯一结果就是价格之争已经结束，所以我们需要技术创新、品类创新、品牌创新来实现客户分层，让每个人都能得到自己想要的东西。”
值得注意的是，今年前10个月，全国乘用车市场累计零售量1783.5万辆，同比增长3.2%。考虑到去年1、2月份特殊情况导致国内乘用车销量基数较低，今年市场增长实际上有限。多家车企管理人员告诉记者，今年在中央和地方政府一揽子增量政策刺激下，一方面车市增长较为有限，很可能对汽车市场产生透支效应。其他。明年汽车市场的竞争和卷入度可能会进一步加剧。加剧。
（本文来自第一财经）
