导语：传统燃油车业务崩溃，新能源业务落后，濒临破产的日产未来堪忧。
张俊志 |作者：李石商业评论|出品
破产危机
说到日系汽车品牌，大多数国人首先想到的是丰田、本田、日产……这其实也是国内市场对日系品牌实力的普遍印象。
但事实上，日产不仅是第一家在华销量突破百万辆的日本车企，而且在很长一段时间（2009年到2018年的十年间），其销量都超过了丰田、本田、铃木、三菱。 、马自达等众多日系品牌，在日系品牌中排名第一。
那么为什么很多人认为丰田和本田比日产强呢？在笔者看来，除了日产在产品力上不如丰田和本田之外，最重要的因素是日产这几年的处境惨淡，下滑得太厉害了。 ，给消费者市场留下“日产没落”的印象。
时间回到6年前，日产在国内市场还是很受欢迎的。当年，受购置税优惠政策全面退出、宏观经济增速放缓、中美贸易战、消费者信心下降等因素影响，中国汽车市场经历了“寒冬”：汽车产销量下滑28年来首次，同比分别下降4.16%和4.16%。 2.76%。但即便在这样的大环境下，日产汽车依然逆势上扬，2018年在华销量达到156.4万辆，创下历史新高。
尽管日产汽车未来三年销量陷入小幅下滑，但2021年仍售出138万辆。其中轩逸全年共售出51.3万辆，月均销量4.3万辆，是日产汽车的一员。整个市场中最好的。中级SUV天籁和SUV逍客的月均销量也均超过万辆，成为各自细分市场的主力。
日产销量雪崩发生在近三年：2022年，中国销量104.52万辆，同比下降22.1%； 2023年销量继续暴跌24%，全年销量79.38万辆；今年前十个月，中国累计销量约为55.8万辆，同比下降9.98%。这也意味着，今年日产在华销量能否突破70万辆大关将是一个大问题。
三年内，销量可能会骤降近一半，从138万辆降至不足70万辆。日产在中国的处境之惨烈可见一斑。
与一些在中国市场日渐衰落，但在全球市场依然赚钱的巨头车企不同，日产现在不仅在中国市场崩溃，而且全线陷入泥潭。
据日产不久前发布的上半财年（4月至9月）财报显示，其净利润同比暴跌94%，至仅192亿日元（约合人民币9亿元）。更糟糕的是，第二财季公司已由盈转亏，净亏损高达93亿日元（约合人民币4.3亿元）。由于数据过于惨淡，日产净利润暴跌94%的消息很快出现在全球各大媒体上。
为了应对困境，日产迅速宣布了一系列降本增效计划：削减全球20%产能、全球裁员9000人、出售三菱汽车部分股权、削减全球产能销售、一般及管理费用，降低商品成本，优化资产组合等。
此外，日产首席执行官内田诚宣布，从11月开始，他将自愿放弃月薪的50%，其他执行委员会成员也将自愿相应减薪。
今年6月，日产关闭了位于江苏常州的一座乘用车工厂，年产能为13万辆。这也是日产汽车首次关闭在中国的乘用车工厂。
一系列降本增效的措施能在多大程度上扭转日产雪崩的趋势，还有待观察。不过，日产现在面临的形势显然非常紧迫。据英国媒体近日报道，日产汽车一位高管透露，日产汽车的生存只剩下12-14个月，该公司正在寻找新的投资者。有媒体称，日产汽车已经陷入破产危机。市场上还有本田汽车可能收购日产的消息。
此外，国际权威信用评级机构穆迪近期也将日产汽车的展望从稳定调整为负面，确认其BAA3评级；惠誉评级将日产汽车的前景调整为负面，确认其“BBB-”评级。这表明专业机构对日产的前景感到担忧而不乐观。
雪崩的原因
日产业绩大幅下滑的直接因素是其美国和中国两大市场销量不佳。
美国目前是日产最大的单一市场。但随着美国消费者购买力的下降和市场需求的变化，近五年来日产汽车在美国的市场份额下降了25%以上。今年前九个月，其市场份额有所下降。至 5.6%。库存天数方面，日产达到了100天，而丰田为30天，本田为50天。
Makoto Uchida表示，美国市场对混合动力汽车的需求强于预期，这对丰田汽车等竞争对手尤其有利。不过，这对日产汽车公司提出了一定的挑战，因为日产汽车公司未能满足新能源和混合动力汽车的需求。该细分市场的消费者需求。
有报道称，日产汽车正在将其在美国的主要车型产量削减多达30%，以应对市场供应过剩和成本上涨。
在日产最大的单一市场中国，与众多传统合资汽车巨头一样，日产遭遇了以比亚迪为首的多家国产新能源品牌的猛烈冲击。
日产曾经在中国汽车市场的各个细分市场都拥有极具竞争力的产品。例如，在家用轿车市场，轩逸连续多年稳居市场销量冠军；在中级轿车市场，天籁可以与凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾等相互竞争； SUV市场，逍客、奇骏也表现出色；在豪华车市场，英菲尼迪曾经是很多中产阶级的最爱……
然而，随着中国汽车市场的电动化、智能化浪潮汹涌澎湃，2018年站在销量巅峰的日产很快就被消灭了。
比如轩逸，凭借其经济性和实用性，一度成为中国A级家用轿车市场的王者。不过，当比亚迪推出秦PLUS DM-i之后，轩逸逐渐失去了市场主导地位，因为秦PLUS DM-i不仅更省油，配置更高，而且技术领先于轩逸。尤其是2024年，秦PLUS DM-i大幅降价后，其市场领先优势将进一步巩固。
在中级轿车、SUV、豪华车市场，日产也面临着新能源混合动力和电动车型的猛烈冲击。为了应对“被动挨打”的局面，日产推出了e-Power（增程）车型。不过，它的电池容量较小，只有2kWh，不具备纯电动驱动，不支持高压系统，价格也比较高，所以并没有对市场造成太大干扰。 。
市场疲软，产品技术薄弱，留给轩逸的唯一出路似乎就是被动降价。轩逸、逍客、天籁、奇骏等车型近年来都走上了以价换量的道路。不久前，“日产天籁售价12万元”。 “更多”消息震惊网络。
如果一家企业通过牺牲利润来维持市场地位，无异于饮鸩止渴。不仅为发展牺牲了宝贵的利润，更严重的是损害了市场品牌。消费者会认为该公司的技术和产品正在被市场淘汰。那么它就是先进、品质、潮流的代表，从而失去对品牌的信任和青睐。
此外，市场潜力并不在燃油车企业一边。就像过去一度被合资企业垄断的中大型客车市场一样，现在消费者将其归为“落后燃油车”。相比之下，特斯拉La、小米、腾势、鸿蒙智行、维小力等已经成为他们心目中科技、时尚的代名词。
因此，从中美两大市场来看，日产的衰落恰恰是“技术日产”的技术落后造成的。
错过新能源浪潮
一向以技术创新自诩的日产为何在新能源、电动化时代却落后了？日产没有电动化技术吗？答案可能和很多人想象的不一样。
日产不仅拥有电气化技术，而且曾经是电气化赛道的领导者。 2010年，日产推出了一款名为Leaf的电动汽车。这款车并不是概念车，而是传统燃油车巨头中最早量产的纯电动车型之一，也是最成功的车型。虽然该车的续航里程只有200多公里，但在当时已经处于行业领先水平，而且其快充技术，30分钟即可充满80%的电量，堪称妥妥的“黑”。当时的技术”。
Leaf上市8年来，累计销量已超过40万辆。就连特斯拉，也是在 Model 3 推出后，销量才超越 Leaf。更难能可贵的是它的可靠性和电池安全性。例如，2015年在欧洲销售的35,000辆Leaf中，只有3辆出现电机问题； Leaf的电池“零重大事故”。
按照正常逻辑发展，2018年后，乘着中国汽车新能源和电动化的浪潮，已经领先的日产可以大步向前，甩开燃油车巨头，进入电动化新时代。 。
但遗憾的是，引领电动化潮流的日产却一头栽进了新时代。究其原因，除了聆风近30万元的高价、续航里程短等产品力因素（国产后成为启辰旗下“晨风”车型），以及公司内部经营策略而管理问题，也与“大象难转身”的客观因素有关。
这其实在人类商业史上曾多次发生过。比如，在功能手机时代，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等巨头在智能手机时代几乎全军覆没，只剩下三星；在胶片相机时代，富士胶片和柯达被彻底消灭。数码相机时代到来后，它淡出了历史舞台； CRT彩电时代的松下、索尼、东芝陷入液晶、智能电视时代； IBM这个中大型计算机时代的“巨头”，在PC时代几乎破产了……
如今，有大量的数据来分析这些商业案例，但难免是“由果到因”、“事后诸葛亮”……但这些案例有一点是明确的：任何时代的巨头，经过产业转型升级，结果很可能是九死一生。即便是这些巨头，也拥有在外界看来足够大的资金、人力、研发、渠道、品牌等优势。
因此，笔者很不愿意将一些巨头转型失败的原因简单地归结为缺乏洞察市场变化、缺乏技术创新、大公司病等一般因素。就像我们不能简单粗暴地定义诺基亚不注重智能手机技术的发展一样，我们要知道塞班系统曾经拥有很高的市场份额；我们也不能说燃油车巨头没有洞察到汽车行业电动化时代的到来。宝马、日产引领了电动汽车浪潮，而且行动很早。
巨头转型本身就是一件极其困难的事情，成功率极低。因为他们要承载庞大的“老资产”进入新赛道，这比白手起家、赤脚奔跑的“新势力”还要困难。而且，他们在战略选择上必须向前看、向后看，这很容易耽误他们的战机。这也是为什么全球车企虽然都在拥抱电动化时代，但尚未有传统巨头成功转型的重要原因。
当然，像日产这样一度占据市场领先地位，如今步履蹒跚的巨头也并非无可指责。毕竟他们还没有开辟新天地，他们的老本行也只是小菜一碟……比如轩逸1.6L发动机加CVT的动力。组件已使用十年以上；在售车型质量问题频发；降价损害了品牌形象；新产品缺乏跟进；混合动力技术布局缓慢...
此外，企业高管变动、电动化转型决心不够（聆风第二代车型上市8年后才迟迟上市）、数字化人才和能力缺乏等因素也是导致电动化转型的重要因素。让日产陷入了困境。
如今，在新能源汽车渗透率已超过50%的中国市场，日产只有一款车型（Aria）月销量在数十辆到数百辆不等。
为了应对中国市场的挑战，东风日产在4月份的北京车展上提出了GLOCAL模式（global+local，意为全球本地化）。该模式旨在将日产的全球优势与中国新能源产业结合起来。优点，达到1+1>2的效果。
但这种模式其实并不新鲜。大众等传统巨头已经在这么做了。英国《金融时报》今年报道称，外国车企争先恐后地拥抱中国的新能源汽车技术。还大量采用了三电、智能等国内第三方技术。日产如何才能确保自己能够做出优势和差异化？
据悉，东风日产将于2026年在中国推出5款新能源产品，涵盖纯电动、插电式混合动力、增程式等多种动力路径，实现智能化与电动化并行发展。还剩下一年多的时间，推出5款新能源车型，看似费了很大力气，但在突飞猛进的中国新能源市场，成绩却难言乐观。
海尔集团董事局主席张瑞敏有句名言：“没有成功的企业，只有时代的企业”。
事实上，很多巨头的辉煌，最重要的是他们顺应了时代潮流。然而，时代在变，潮起潮落。一旦巨头跟不上节奏，就会落后、衰落。因此，曾经“伟大”的公司有很多，但能够长期、可持续地伟大的公司在商业史上却是凤毛麟角。
一个正在衰落的大公司，如果没有根本性、彻底的改变来迎合时代潮流，需要扭转颓势，那么它就注定会衰落。只是自我改变从来都不是一件容易的事，因为它需要强者断腕的决心，以及违背人性的勇气。然而，日产似乎表现出这种精神为时已晚。
正在自救的日产，需要更快、更有力……留给日产的时间不多了。
