年底，又进入买车旺季。
由于存在提新车回家过年这种传统需求，并且叠加了政策变动这个情况；自2026年起的时候，之前无需缴纳车辆购置税的新能源车将会开始征收10%（部分车型减半征收5%）的购置税；所以，今年年底购车需求特别旺盛，各大车企也趁着这个热度赶紧推出活动。
与此同时，市场监管也迎来了关键一步。
12月12日，国家市场监督管理总局把《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿给公布出来了 。
图源：国家市场监督管理总局
近年来，《价格指南》有所提及，汽车生产销售这个领域当中，存在着价格标示不规范的情况，还有价格欺诈现象，以及价格串通行为，并且存在非理性竞争等行为，这些行为严重地扰乱了市场秩序。
造成引发热议这种情况的是，《价格指南》着重指出，要是汽车生产企业以及销售企业，通过各种各样的方式去“赔本卖车”，那么将会面临重大的法律风险。
文件发布后，比亚迪、北汽、奇瑞、小鹏等多家车企表态支持。
基于此情况，在社交媒体之上，有不少的人发表评论称：怎么会存在亏本售卖这种可能性呢？与此同时，还有一些人开始产生担忧情绪：车辆的价格是不是就要上涨了呢？
使我们不禁思索，车企被予以禁止进行亏本售车这一行为，究竟对于消费者而言是有益还是有害呢？在该项政策真正落实之后，其对于消费以及生产这两个方面所产生的影响究竟会是怎样的呢？
监管出手规范车市
《价格指南》有两块核心内容。
其一，规范汽车生产企业价格行为。
当中涵盖，严格管理“亏本售卖车辆”：“要是汽车生产企业除开依照法律规定降低价格处置积压商品以外，以排挤其他与自己竞争的对手或者独自占据市场当作目的去施行各类致使出厂价格比生产成本还要低的价格行为，那就存在重大的法律方面的风险。”。
条款所罗列的致使车企陷入亏本状况的行为当中，除了径直以低于成本的价格售卖车辆之外，还涵盖了诸如“以好充次”这种情况，以及以物品抵偿债务的做法，还有非对等物资相互串换等几十种呈现出变相降价态势的情形。
此外，《价格指南》作出规定，整车生产企业彼此之间，车企与零配件企业之间，均不得实施价格串通行动。车企对于不同经销商，不得予以价格歧视。车企必须规范“付费解锁”功能的收费情况，明确向消费者告知出功能免费的期限。
其二，规范汽车销售企业价格行为。
相关条款聚焦在强化明码标价、禁止价格欺诈、规范交付责任。
选购新车的消费者
当中涵盖，销售的一端务必要显著地来公示车辆的配置，以及实际的售价，还有促销的规则，以及可以选择的配件的详情，严格禁止去虚假标注“市场价”“限时折扣”等带有误导性质的宣传；。
凭借积分，或是礼券，又或是兑换券，再或是代金券，还有预付款这类形式来折抵价款，应以显著方式去标明其具体计算方法，。
销售方针对各类补贴，应还在显著位置标示，标的是补贴对象，还有补贴方式，以及参与条件，另外还有起止时间等信息 。
销售方须在合同内写明具体交付日期，违约担责。
大体来讲，《价格指南》的监管所指向的是两个方面，一方面是面向行业，去抑制低价的过度竞争、没有秩序的竞争情况，另一方面是针对消费市场，严格管理价格不清晰的混乱状况，以此来保障消费者的权益。
车企为何亏本卖车？
将政策的突然推出相比较，普通民众看到此新闻的首个反应或许是，汽车企业居然在处于亏损状态下售卖车辆。，。
“亏本卖车”存在着两重意思，其一为，乘用车售卖时价格越来越低，出现了出厂价低于生产成本这般的状况 。
车企并不愿意承受亏本状况，通过我们从中欧协会智能网联汽车秘书长林示那里所了解的内容来看，车企以亏本形式售卖车辆，一般存在着两种缘由：
其一，存在战略判断失误的情况，举例而言，企业预估新车上市之后销量能够达到一万台，于是提前半年进行零部件采购，并且锁定了产能，然而实际上仅仅售出五千台，为了防止资金占用所带来的巨大成本，企业只好以低价进行出清 。
二是存在行业恶性竞争，车企凭借自身市场支配地位，刻意进行降价打压，将部分竞争对手淘汰，以此锁定未来市场份额，此属倾销行为，是国家重点稽查对象 。
其二层意思为，汽车企业处于“亏本运作”状态。查看财务报表可以发现，众多传统汽车企业中利润依旧处于下降态势，好多新兴势力汽车企业也并没能脱离亏损局面。今年5月份的时候，哪吒汽车提出了破产申请，在2021年到2023年期间累计亏损接近200亿元。
整体来看，行业仍被低盈利甚至亏损的阴云笼罩。
有着公众号“围棋投研”主理人身份的，同时身为聆泽私募研究总监的朱伟琪，告知我们，整车的商业模式向来是赚取那种“辛苦钱”。在燃油车所处的时代，头部车企的净利率常常是不足10%的；新能源车的研发成本是高昂的，又遭受上游芯片涨价这一情况的影响，其利润空间就更加稀薄了。
车价呢，仍在持续不断地下滑，那咨询机构罗兰贝格所发布的《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》表明，就在今年上半年，中国乘用车市场终端平均成交价，从2023年的19.64万元，下跌到了17.16万元，与之对应的终端优惠幅度，自2023年的14.53%，一路扩展至今年上半年的27.77%。
按中国汽车工业协会给出的数据来看，在今年的前三个季度期间，汽车行业所呈现的利润率是4.5%，该利润率比制造业的平均水平要低。
所以，即便车企期望获取利润，然而原本获利就十分微薄，又加上遭遇价格竞争以及上下游状况不稳定，最终就只能被迫以亏损的方式进行抛售货物 。
可是更为“离奇”的一种情形却是，就算处于亏本状态，汽车企业依旧在加快生产的速度。依据中国汽车工业协会所给出的数据来看，在今年前11个月这个时间段内，国内新车交付的数量累计达成了3112.7万辆，与同比相比增长幅度为11.4%。
车企们，竟是一边在那儿疯狂地进行交付，一边又在亏本售卖车辆，那它们究竟是靠着怎样的方式运营得以持续下去的呢？按照朱伟琪所讲的那种情况： 。
首先，传统的汽车企业凭借燃油车所产生的现金流，来补贴那些以亏本状态出售的新能源汽车，然而近些年来燃油车市场呈现下行态势，这也给企业带来了更为巨大的挑战 。
其次，像比亚迪这样处于盈利状态的头部汽车企业，所采取的策略是，针对低端车型通过增加销量来实现目标，在后期借助规模上所具备的优势降低成本以此努力获取盈利；而对于高端车型就侧重于提升价格，进而达成盈利的目的 。
首先，造车新势力依靠融资来维持运转，其次，它们需要投入大量资金去获取销量，再者，还要投入资金进行研发，最后，资金流一旦出现断裂，就会面临比较危险的状况 。
这三类都撑不久，亏本卖车自然也不是长久之计。
新能源车研发制造
消费者能“捡到便宜”？
车企“亏本卖车”，对于消费者而言也不一定是好事。
从理论层面来讲，企业呈现出“亏本卖车”这种状况的时候，也就意味着购车的人能够“捡到便宜”。林示持有这样的观点，着眼于当前的形势，在市场处于激烈竞争的状态之下，明年的汽车市场依旧会出现一场接着一场的、仿若血雨腥风般的价格战，汽车厂家会运用各种各样的办法来进行变相降价，以此促使消费者做出买车的行为。处于行业这般激烈争夺厮杀的局面当中，消费者在一定程度上是能够获取利益的。
但实际上，行业之中存在的盈利压力以及无序的竞争态势，亦促使了许多杂乱无章的现象得以产生，且对消费者购车体验造成了影响呀。《价格指南》所罗列的一系列针对汽车生产以及销售企业的规范别类条款，其指向的便是诸多购车时令人苦恼的“痛点”呢：
存在情况一，即所谓金融之类的套路，有不少车企以及4S店，它们把那种涵盖了厂家置换补贴、预购优惠、地方补贴乃至国补的价格，包装成“补贴价”“一口价”，还宣传说这个价格相较于虚高的“市场价”“官方指导价”打了很大的折扣，然而实际上补贴对象、条件、额度以及截止时间都比较模糊，当消费者开展实际交易的时候才发现，自己未必能够满足全部的条件，最终所面临的购车价格，常常会高于所谓的“补贴价”。
新能源车通过优惠补贴吸引购车市民
其一，赠送权益存在不透明状况。此表现为，对于赠送的保养、礼包等权益，存在价值虚标情形，又或者设置了极为苛刻的兑换条件。其二，存在将享受补贴与强制贷款相捆绑，与加装配置相捆绑，以及与购买指定保险等进行捆绑销售的状态 。
其三是进行降价减配操作，把常规的车型予以改变，使之成为那种为了降价才进行减配的车型，还将其包装起来，打着“增配不加价”或者“降价不减配”的旗号来宣传，最终致使新车的质量出现下滑状况，进而滋生出安全方面的隐患。
四，是交付方面欠缺保障，好多新能源汽车企业所答应的交付周期缺少约束，任意延迟，消费者只能去面对不确定性以及更大的时间成本 。
在朱伟琪所认为的范畴内，那优良的价格体系，是更有益于市场以一种有序的态势去发展的。一方面，汽车企业能够获取到利润进而投入到研发工作当中，以此提升产品品质，并且扩大销售规模，而后再借助降低成本提升效率的方式进行合理的价格下调；消费者在短期内可能无法享受到那种“低价高配”的情况，不过汽车企业的健康经营最终是会在交付质量以及服务体验方面体现出来的，从长期来看将会形成一种正向的循环 。
对行业后续影响几何？
此时监管部门出台价格指导意见，显得尤为关键。
一方面，车企采取的“以价换量”这种策略已然触及到了天花板，根据中国汽车工业协会所给出的数据来看，在2024年的时候，我国汽车的销售数量大概是3144万辆，同比增长幅度为4.5%，这一增长幅度低于过去十年平均6%的增速水平，在这其中，国内市场规模基本上稳定在了2600万辆左右 。
图源：中国汽车工业协会
这种状况下，继续打价格战只会一损俱损。
此外，朱伟琪还讲了，在今年四季度的时候，好多省市出现了补贴退坡的情况，消费者由此开启了提前消费，这对于2026年的需求是有影响的。
汽车企业倘若还想着去吸引消费者，那么存在两种情况，一种是给予补贴，好多造车新势力已然开始自己掏钱去填补削减了的补贴款；另一种则是持续降价呢 。然而，这两种做法明显都会导致利润率下降，如果不提前进行干涉，极有可能会变得越来越严重 。
所以，此次《价格指南》的发布，还仿若于事前给行业“送风”，给出清晰稳定预期的政策，避免再次浮现毫无底线的价格竞争。
然而，新规对于行业所产生的影响，也是有必要依据不同情况来展开讨论的 。就好比国际上搞智能运转、装有科技的协会的秘书长张翔所觉得的那样，这一回的《价格指南》，更多的还是针对那些新出现势力的汽车企业进行约束，而对于传统的汽车企业，相对来说施加的约束要少一些 。
缘故在于，传统车企主要是燃油车，技术更新换代迟缓，生产工艺成熟，交付周期以及订单稳定性均有保障。然而新势力面临着更大的生存压力，不得不持续推出新车，致使生产周期难以确保，交车容易出现延误。车企要是在合同里明确规定固定交付周期，写得过长消费者就不愿意买车，写得过短又或许没办法按时交付，从而造成违约。
第二，传统车企所采用的4S店经销体系，价格相对于来说较为稳定，然而新势力运用的是直营体系，不需要经销商参与，能够自行进行定价，并且常常会频繁地调整价格，如此一来就导致了市场处于不稳定的状态，还容易引发车主进行维权，而《价格指南》恰恰就是要针对此类价格变动来加以约束。
最后，传统车企上游零部件供货价格倒是比较稳定，然而新势力车企库存少，零部件价格会随着供需情况而产生波动。所以，要是要求零部件以及维修保养价格明确显示并且保持稳定，对于新势力来讲难度也是比较大的。
究其总体情况而言，《价格指南》会给新势力车企的经营带去挑战，会给新势力车企的管理带去挑战，会给新势力车企的产销带去挑战，因为新势力车企远没有传统车企那般成熟。与之形成对比的是，指南对传统车企的影响是很小的，甚至是有利的。
除此之外，就车企规模这个层面而言，鉴于头部车企规模庞大，成本较低，且具备较大的降价空间，故而《价格指南》对其实际产生的影响也相对比较有限。
那么整体而言，新政策对行业后续影响几何？
短期内，朱伟琪觉得，受影响最为显著的是明年的汽车销量压力阶段，购置税实施加上车企降价受到限制，很有可能会对市场销售产生影响。所以更要保证行业进行健康的竞争，不能出现销量和价格同时下跌的情况，利用价格的稍微回暖去抵消掉明年第一季度行业销量的弱势状况。
从长期考虑，国内新车当中新能源的渗透率超过了50%，已然快要接近存量市场。在林示的观点里，现今乘用车市场依旧处于激战的阶段，急切地有待出清，价格战从客观方面来讲是最为市场化的出清路径，未来依旧是无法避免的。然而从长期角度而言，监管在一定的程度上能够遏制价格战，助力行业守住底线。
